O ‘streaming’ veio para ficar

Música en streaming

streaming

Bastou pouco mais de dez anos para presenciar uma das transformações mais importantes do setor da música gravada: a mudança no seu modelo económico. Os números são impressionantes, uma vez que este setor passou de receitas no valor de 28.000 milhões de dólares em 1999 para pouco mais de 16.500 milhões em 2012. Este cenário de decréscimo (-43%), num contexto em que se produziu e consumiu mais música do que nunca, é francamente demolidor.

Para compreendê-lo, temos de pôr sobre a mesa uma série de elementos que foram chegando pouco a pouco e que propiciaram o acesso à música, alterando a forma de consumi-la e desferindo um golpe na cadeia de valor tradicional. Elementos como a Internet, o MP3, a banda larga, os serviços Peer to Peer (P2P) e a pirataria a eles associados, a loja da iTunes, a proliferação dos dispositivos móveis inteligentes e também, mais recentemente, os serviços de streaming, tomaram o lugar de um modelo obsoleto e o consumidor deixou de pagar 15 ou 20 euros por um CD. Uma tempestade perfeita, em que todos esses elementos se conjugaram no momento e no lugar exatos. Mas, até chegarmos ao streaming, sucedeu-se uma série de eventos que fizeram com que a digestão tivesse sido muito demorada.

Para sermos justos com a história, uma vez familiarizados com os arquivos de áudio comprimido (MP3 e outros) e a banda larga na Internet, devemos recordar os primeiros serviços de P2P, que nos permitiram criar dois hábitos: descarregar música e não pagar por ela. Os danos causados pelo Napster em 1999 e os seus inúmeros sucessores (Audiogalaxy, eDonkey, Kazaa, Morpheus, eMule…), foram o catalisador da destruição do modelo tradicional. A sua consequência positiva foi o facto de todo o mundo ficar a saber o que era descarregar uma canção ou um filme e, portanto, restava apenas evangelizar as pessoas para que pagassem pelos conteúdos. O crescimento da pirataria estava lançado.

O segundo elemento disruptivo surgiu em abril de 2003 quando, quatro anos após o lançamento do serviço de reprodução iTunes, se lançou a iTunes Store. Esta loja de música online da Apple, que popularizou a compra de canções por 1 dólar, permitiu escolher as canções individualmente, fazendo assim uma seleção natural dos temas que não interessam num álbum e a um preço muito mais razoável do que o CD físico. Nada a apontar, apenas benefícios.

Música en streaming

Paralelamente a todos estes acontecimentos, acontecem duas coisas: a adoção para o grande público dos chamados celulares inteligentes (2003-2007) e a evolução dos serviços de música do tipo webcasting (rádios online). No dia 21 de julho de 2005, nasce nos Estados Unidos o Pandora, a plataforma de referência da rádio online, que combina um modelo gratuito sustentado pela publicidade e um modelo de pagamento que permite um maior nível de interação. O Pandora oferece rádios personalizadas, com um potente motor de recomendação que melhora a experiência do usuário, aprendendo com a sua navegação. Contudo, o Pandora está longe de ser um modelo rentável, uma vez que, em 2013, perdeu 38,15 milhões de dólares, mesmo tendo mais de 80 milhões de usuários registados.

E chegamos ao terceiro elemento em 2013, quando voltam a diminuir pela primeira vez as receitas da música gravada, após terem crescido em 2012 pela primeira vez em 13 anos. Crê-se que o responsável pela quebra foi o streaming. As vendas digitais por download decrescem numa medida que a subida do consumo de música em streaming não consegue suavizar. Assistimos como o modelo de download, sinónimo de propriedade da obra, vai dando lugar ao streaming, sinónimo de aluguer de um catálogo. A tendência é clara. Mas o que é o streaming?

Apesar de se tratar de um termo tecnológico que significa distribuir elementos multimídia através de uma rede online, consumidos enquanto são descarregados sem interrupção, na prática, o termo streaming associa-se ao consumo de música à la carte, em que um usuário acede às obras quando quer e as vezes que quiser, ou seja, como se fossem suas.

PentagramaÉ em outubro de 2008 que se lança o Spotify na Suécia, um serviço de streaming que coloca o catálogo de música à disposição do público, seja de forma gratuita com publicidade ou mediante um modelo de assinatura. Atualmente, o Spotify tem 24 milhões de usuários em todo o mundo, 6 milhões dos quais (25%) subscrevem uma das suas modalidades pagas. Passaram seis anos e o streaming está instalado. Marcas como Deezer, Napster, RDIO e muitas outras estão já operando no mercado espanhol. Em todo o mundo, há mais de 500 serviços de streaming, cada vez com mais funcionalidades, procurando a diferenciação e buscando a fórmula para rentabilizar operações que continuam perdendo dinheiro (o Spotify perdeu 58,7 milhões de dólares em 2012). São negócios que exigiram um alto nível de investimento em desenvolvimento, inovação e expansão, com o intuito de alcançar uma massa crítica suficiente para gerar um resultado positivo. E qual é o elemento-chave? O custo dos direitos de utilização das obras, que rondam atualmente 70% de todas as receitas. A indústria tem de refletir sobre isto, se quer que o streaming seja a sua via de crescimento.

O consumidor tem a última palavra, mas acreditamos que há três elementos-chave que devem ser tidos em conta para se conseguir ter um produto de sucesso: usabilidade, mobilidade e recomendação editorial. Os limites destes três elementos são insondáveis e a natureza de cada companhia que gira um destes serviços fará com quem o enfoque fique sobre um deles.

Em último lugar, não podemos deixar de falar no preço. Um estudo inglês recente (A&M) mostra que o ponto de inflexão está nos 5 dólares por mês, ou seja, o custo pelo qual o incremento de usuários obtido gera um maior benefício para a companhia do que os preços atuais de cerca de 10 dólares. Infelizmente, os ajustes nessa variável passam por um acordo com os detentores dos direitos.

Até hoje, o streaming tem sido gerido por empresas de tecnologia, mas, em vários pontos do mundo, já temos empresas de meios de comunicação impulsionando novos serviços de música online, integrados nas suas marcas de música já existentes. Serviços construídos a partir de estratégias de marketing de conteúdos e de recomendação editorial, algo que se afasta de uma distribuição pura de música para se converter num meio que informa, facilita a descoberta e faz sugestões. O caso de maior êxito até agora é o do Clear Channel nos Estados Unidos com o seu produto iHeart Radio.

Jordi Finazzi

Diretor de Negócio Digital de Música

PRISA RADIO

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