E-mail marketing no celular: sim ou sim

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Não é espanto nenhum escutar que a tecnologia móvel está sendo mais ceite pela sociedade a cada dia que passa. Já ninguém duvida que os terminais móveis, os smartphones em particular, serão os dispositivos de comunicação número um do mundo durante a próxima década. Por isso, o alvo da maioria dos programadores de todo o mundo é esta tecnologia.

Por outro lado, este ano tem sido histórico em termos de tecnologia móvel no campo do e-mail marketing. Não é em vão que, em abril de 2012, a percentagem de e-mails consultados através do celular superou, pela primeira vez, a percentagem de e-mails consultados através da Internet (webmail) ou do escritório (Outlook).

Alguns números globais relativos ao mobile email:

  • A taxa de acesso a e-mail marketing em celulares duplicou num ano (Fonte: Epsilon, Email Experience Council, Q1 2012).
  • Em abril de 2012, 36% dos e-mails consultados em todo o fundo foram abertos através de um dispositivo móvel (Fonte: Exact Target, Mobile Dependence”, 2012), enquanto que em Espanha esse número foi de 20% (segundo a PRISA).
  • 82% dos usuários de smartphones lêem e enviam e-mails através destes dispositivos (Fonte: Google, 2012 Mobile Marketing Survey).
  • 56% das vendas através de celular nos Estados Unidos se realizam depois de receber um e-mail oferecendo o produto ou serviço comprado. (Fonte: Exact Target, Mobile Dependence, 2012).
  • Se prevê que, até ao final de 2013, 50% dos e-mails sejam abertos através de um dispositivo móvel (Fonte: Splio, Aperturas de email marketing en móvil, Q1 2012).

Porque devemos formatar os e-mails para um formato móvel?

É claro que, para as empresas, o e-mail marketing é um dos canais fundamentais para comunicar com os clientes, seja na etapa de captação ou nas de fidelização ou retenção. Agora, o desafio é serem vistas pelo usuário por entre a multitude de mensagens que inundam a sua caixa de entrada, que ele abra o e-mail e que faça um clique. E para o conseguir, algumas empresas estão enviando os seus e-mails em formato móvel.

Mas a realidade é que ainda que exista um claro aumento do número de e-mails abertos através do celular durante o último ano, são muito poucas as empresas que estão dedicando esforços e recursos para desenhar o seu correio eletrônico com o formato necessário para que seja visualizado corretamente através do celular, aumentando assim as taxas de conversão e

engagement dos seus usuários.

Para encorajar o usuário a fazer clique no e-mail depois de aberto, é fundamental combinar o desenho e o formato de html com a criatividade. Dessa maneira, se consegue que a conversão da campanha seja adequada. O gráfico seguinte mostra como baixou a percentagem de cliques nos e-mails abertos através do celular no útlimo ano, por não serem desenhados para formato móvel:

Como se pode ver no gráfico acima, ainda que a taxa de abertura tenha crescido 3,8% desde o primeiro trimestre de 2011 até à data, a taxa de clickthrough (taxa de cliques sobre aberturas) baixou 1,3%. Isso demonstra que, de uma forma geral, a criatividade das empresas ainda não está adaptada para ser visualizada corretamente através do celular.

Por outro lado, quando o e-mail não tem um formato adequado para ser visualizado corretamente através do celular, não só causa uma queda nas taxas de conversão da campanha, como também um impacto negativo sobre o usuário, fazendo cair a sua taxa de engagement.

Um inquérito realizado nos Estados Unidos este ano perguntava a usuários online o que faziam quando abriam um e-mail no celular que não é corretamente visualizado: 69,7% eliminam-no, e 18% deixa de subscrever esse comunicado (Fonte: MarketingSherpa, Email Benchmark Report (2012)).

 

Alguns números de e-mail-mobile na PRISA:

A taxa de abertura a partir de dispositivos móveis aumentou 8% desde janeiro de 2012 até à data. Em contraste, a taxa de abertura a partir do desktop ddesceu 8%.

A taxa de cliques a partir de dispositivos móveis aumentou 9% desde janeiro de 2012 até à data, enquanto a taxa de abertura a partir do desktop desceu 9% no mesmo período.

O seguinte gráfico mostra as percentagens de abertura, por dispositivo, do email-mobile enviado pela PRISA, com dados de outubro de 2012.

Outros dados desejáveis são que a abertura desde dispositivos móveis aumentou 8% desde janeiro, enquanto a taxa de abertura de email marketing em dispositivos móveis aumentou 48,8% em Espanha no último ano.

Definitivamente, há que desenvolver formatos móveis na criação de campanhas de email marketing, já não é um tema a equacionar, é algo que tem de ser feito no imediato, já que os usuários do mercado exigem mais a cada dia que passa, incluindo este formato para comunicarmos com eles através do canal de e-mail.

Cristóbal Aguirre
Email Sr. Manager. Departamento de Email Marketing, Prisa Digital

 

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