Falar de audiências na Internet e não ficar por aí (I)

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Quantas vezes ouviu falar de números de visitantes de um determinado site da Internet tão díspares entre diferentes fontes que acabou por não acreditar em nenhum?

Quantas vezes ouviu que o site que aparecia em primeiro lugar num comunicado de imprensa, no dia seguinte aparecia em segundo lugar noutra?

É que isto da medição de audiências é como ser a nossa mãe ou a nossa sogra a olhar para nós, pois dependendo dos olhos que nos olham, seremos mais ou menos bonitos.

As ferramentas de medição da Internet têm uma vantagem importante, que é a de se sustentarem na relação entre máquinas e pessoas. Isto faz com que a tecnologia seja um aliado chave na medição de audiências, mas ao mesmo tempo um inimigo de monta na sua aceitação pelo utilizador final. Neste mundo, não há nada melhor para confundir as pessoas do que falar de conceitos definidos com siglas ou de termos tecnológicos e freaks

E é aqui que entram as massas e a sua capacidade para convencer que dada coisa é a melhor de todas. Em televisão, a medição de audiências baseia-se num estudo que analisa o consumo de televisão em apenas 5.000 lares. Acresce a dificuldade que representa medir, durante a transmissão de um programa, o ato de uma pessoa se levantar para ir à casa de banho e deixar de ver o programa… Porém, ninguém duvida da medição das audiências televisivas… Será porque o mercado definiu há anos um padrão para medir o número de espetadores? Será uma questão de maturidade do sector?

Algo semelhante acontece com a rádio. Três vezes por ano publica-se um estudo realizado com base em pouco mais de 40.000 entrevistas telefónicas nas quais se pergunta quais os programas e estações emissoras que os entrevistados ouvem. A que horas telefonam e quem é que apanham em casa? Que percentagem de pessoas já não tem telefone em casa? As pessoas lembram-se de todas as estações emissoras? Não interessa, é o padrão do mercado e quase ninguém o critica…

Mas chegamos à Internet, onde a relação entre um utilizador e uma máquina permite que a máquina guarde toda a atividade do utilizador num site e… O que acontece?

Uma vez que há tantos dados úteis, mas ao mesmo tempo de difícil compreensão, o mais fácil é manipulá-los de acordo com os interesses de cada empresa, em vez de os explicar e utilizar para melhorar e continuar a crescer…

Conclusão: ninguém acredita nos dados das audiências da Internet!

E… o que se pode medir?

A tecnologia é capaz de medir 100% do consumo realizado por um utilizador, já que os dados se obtêm de máquinas, que por sua vez podem guardar toda a sua atividade em ficheiros de informação valiosíssimos para a análise. É o chamado “tráfego o censo“, ou seja, o consumo de todas e cada uma das páginas que as máquinas de um site servem ao motor de busca dos seus utilizadores. Isto faz-se inserindo um código de programação em cada portal (chamado tag, js, pixel, etc) que armazena numa base de dados toda a informação do utilizador, a sua procedência e os conteúdos visitados. No Grupo PRISA, a ferramenta de medição o censo usada como padrão é Omniture.

Até aqui tudo bem, mas qual é o problema?

O problema é que a relação é servidor-motor de busca do utilizador; não servidor-utilizador.

Como sabe a tecnologia que o mesmo utilizador está a usar três motores de busca diferentes para aceder ao conteúdo (Internet Explorer, Firefox e Chrome, por exemplo)?

Como sabe a tecnologia que o mesmo utilizador emprega terminais distintos (telemóvel, tablet, portátil, computador fixo, consola, televisão com ligação à net…) para aceder ao site?

Não pode saber!

Portanto, o problema é que a medição o censo, que seria o Santo Graal das medições no mundo publicitário, depara-se com o seu primeiro obstáculo: não mede pessoas.

OK, vamos então ver se podemos medir pessoas…

Então, falamos de ferramentas baseadas em dois tipos de metodologias:

1. Painel.

2. Questionários

 

Não perca a segunda parte deste post, na qual explicaremos as duas metodologias.

 

Rubén Gallardo
Responsable de Audiencias
PRISA Digital

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