A Guerra dos Tronos. Se o está vivendo, é verdade: transmídia da boa ao alcance do espectador

Juego de Tronos
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Enquanto lia o título acima, de certeza que a melodia lhe veio à cabeça: “naaa, naa, nananaaã, na, nananaaaaaaã…”. Sim, está chegando o momento televisivo mais ansiado do ano, a 4ª temporada de A Guerra dos Tronos e, como acontece todos os anos, no Canal+ Espanha, estiveram estudando formas de fazer com que a nossa experiência como espectadores atravesse a tela e nos faça saltar do sofá da sala diretamente para Westeros.

Desta vez, o espectador pode participar nos anúncios promocionais da 4ª temporada, fazer parte de um jogo imersivo que busca um rei, transformar-se num guerreiro e travar batalhas. Tudo em silovivesesverdad.com (se o está vivendo, é verdade), um fansite muito completo que dá acesso ao que chamaram de 19reinos. Por trás desta maquinaria transmídia está a equipe do Canal+ Espanha, com Iñaki Martikorena, Diretor Criativo e responsável por toda a promoção do seriado, e Berni Melero, Chefe da equipe de Comunicação Multimídia do Canal +. Eles nos contarão na primeira pessoa como vão incluir todos os espectadores em A Guerra dos Tronos.

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Iñaki Martikorena y Berni Melero

▶ Em primeiro lugar, conversaremos com Iñaki Martikorena (IM), responsável pela parte criativa desta singular campanha.

� O primeiro vídeo da campanha “Se o está vivendo, é verdade”, ‘Invocação, é como o soprar da trompa que anuncia a batalha e pôs todos os fãs com vontade de começar a ver a desejada 4ª temporada de A Guerra dos Tronos. Como se lembrou de tornar os fãs do seriado membros da Patrulha da Noite (com juramento incluído)? Inspirou-se em alguma campanha transmídia? Conte-nos como o fizeram.

IM.- A ideia da campanha, do lançamento do seriado, faz parte da nova estratégia de comunicação que estamos começando a aplicar no Canal+, cujo objetivo é colocar o usuário no centro das atenções para que, com a sua participação, sejamos capazes de comunicar os nossos conteúdos através da sua experiência de usuário.

Tudo parte da nossa obsessão, enquanto fãs do seriado, em trazer as personagens para a nossa realidade. Passámos tanto tempo falando deles nos últimos anos, estamos tão obcecados com o seu mundo que o metaforizámos, num salto espácio-temporal. Para fazer isso, era preciso criar um feitiço, um ritual, uma invocação. E nada melhor do que colocar na boca dos clientes do Canal+ e dos fãs o juramento da Patrulha da Noite. Além disso, apoiamo-nos em algo tão simples e poderoso como o maravilhoso tema principal de A Guerra dos Tronos, que gira em torno da ideia de invocação mágica. O clima nos ajudou com uma tempestuosa noite de rodagem, criando um ambiente épico e acompanhando os seus cânticos.

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 Mais de 300 fãs reunidos e preparados para participar no segundo vídeo,Aparição’. Quantas pessoas responderam à convocatória? Que significado tem atualmente o fã para um seriado? Como se procura a sua participação e, sobretudo, a sua atenção contínua?

IM.- Cerca de 1500 clientes e fãs do seriado se ofereceram para participar na rodagem. A resposta foi espetacular. No fim, só pudemos utilizar 300 devido a problemas de segurança relacionados com o local. Só temos palavras de agradecimento para os que puderam participar na filmagem e para os que não puderam. A sua entrega e disciplina foram incríveis. Já estive presente em muitas rodagens e garanto que nunca nenhuma tinha corrido tão bem, mesmo com figurantes contratados.

O conceito de fã para um seriado é possivelmente o que marca a diferença entre umas e outras. Gostamos de muitos seriados, mas somos fãs de muito poucas. É o que faz com que uma série transcenda ou não. Provavelmente, nesse sentido, A Guerra dos Tronos é a herdeira de Lost.

Buscamos a sua participação, em primeiro lugar com uma campanha, um conceito. Neste caso, o nosso grito de batalha e claim é “Se o está vivendo, é verdade”, que define exatamente o que é o fenómeno dos fãs e a nossa intenção de os colocar no centro da mensagem.

Para cativar os fãs não só no momento do lançamento, mas também ao longo de toda a temporada, é necessário alimentar a máquina com ações concretas e poderosas que sejam absolutamente participativas. Neste caso, o Canal+ faz isso muito bem, criando mundos e histórias paralelas ao seriado e que começam quando acaba o capítulo. É o “Se o está vivendo, é verdade” em estado puro, que tanto nos dedicamos a desenvolver nos meios online.

 Os Stark despojados, o lendário Regicida sem mão e Jon Snow mais perdido do que um pinguim numa garagem; assim começa esta temporada e a HBO a entrega de bandeja para que se venda quase sozinha. Qual é a vossa relação com a companhia audiovisual no momento de delinear campanhas de marketing? Há contributos, colocam objeções, dão-vos alguma liberdade de ação? A Guerra dos Tronos é uma marca fácil de vender? Que outro tipo de promos estão planeando realizar para manter viva a chama da expectativa?

IM.- A relação é “complicada” porque a HBO é muito zelosa com o seu material, o que até certo ponto é normal e que nos obriga a complementar o lançamento com histórias próprias, uma vez que recebemos o material da nova temporada muito tarde. Por outro lado, acaba por nos beneficiar porque nos obriga a dar ainda mais asas à nossa imaginação. A Guerra dos Tronos, por um lado, é um dos seriados mais fáceis de vender pela sua natureza e espetacularidade. Mas, por outro lado, é muito fácil fazer borrada porque os fãs, precisamente por serem fãs, são muito exigentes. Agora é o momento em que 19reinos, a grande história transmídia que estamos preparando, assume o protagonismo e o manterá até ao final da temporada.

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 ‘Se o está vivendo, é verdade’ e, se tiverem dúvidas, perguntem ao Theon Greyjoy, que está gozando umas “férias” muito merecidas no Forte do Pavor como o alvo das atenções de Ramsay. Este é o lema da campanha promocional de A Guerra dos Tronos. O que está por trás de um lema destes? É fácil ou difícil conseguir cativar novos espectadores ou usuários que estejam alheios às intrigas do seriado?

IM.- Por trás de um lema destes há pura paixão. Nada mais. Resume tudo o que pensamos e sentimos sobre o seriado. E, além disso, está correto. Se viver algo intensamente, fará com que se torne real. Torna-se verdade. Há novos usuários a juntar-se ao mundo de A Guerra dos Tronos a toda a hora, mas o normal é começarem pela primeira temporada. Mas, se fizerem uma boa maratona, podem ficar atualizados muito rapidamente, até porque os capítulos de A Guerra dos Tronos são algo que se devora.

 Se lhe propusessem se transformar numa personagem de A Guerra dos Tronos, qual gostaria de ser e por que razão?

IM.- (Risos) O Regicida, sem dúvida. Temos o bem e o mal na mesma personagem. Lannister power. Os Stark são um pouco entediantes. Espero que não o matem nesta nova temporada. Iam-no matando na última. E, neste seriado, ninguém está a salvo. Eu acho que o Berni é o Jon Snow, o bastardo que, no final, será rei!!!!! (Risos)

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▶ O projeto transmídia de “Se o está vivendo, é verdade” é encabeçado por Belén Santa-Olalla e Robert Pratten, membros da equipe da Transmedia Storyteller Ltd., especialistas mundiais em “transmedia storytelling”. O objetivo desta campanha é criar um engagement poderoso com o usuário através da criação de um marco de conteúdo interessante que lhe ofereça uma vivência. Toda esta ação está sendo coordenada no Canal+ por Berni Melero (BM), que nos explica tudo aqui:

 À semelhança das reviravoltas da personagem de Tyrion Lannister, você nos surpreende a cada temporada com um desafio novo e diferente, neste caso, um jogo imersivo. Como se joga com um usuário? Em que se baseia este novo desafio?

BM.- O Tyrion é uma maravilha de personagem. Já ganhei o dia com essa comparação. Já jogámos com os fãs do seriado nas três temporadas anteriores. Temos uma certa experiência, se bem que, na verdade, todos os anos vamos experimentando dinâmicas de interação diferentes. O fundamental aqui é aprender com os usuários, saber o que eles querem de nós. Uma boa maneira de fazer isso é divertindo-nos com eles, daí recorrermos aos jogos. Além disso, o seriado em si é um jogo.

Este ano, como dizia o Iñaki, os usuários fizeram com que um novo mundo se misture com o nosso. Eles vão ter de assumir o papel de defensores de um reino e de uma casa. Terão de lutar pelo seu território, criar alianças, cometer traições e, no final da batalha, serem coroados reis. Tudo isto centralizado na página web responsive dos 19reinos, acessível a partir de silovivesesverdad.com. As batalhas e as restantes atividades serão feitas no Twitter, onde a tecnologia de Conducttr ficará encarregue da conta de @19Reinos para as gerir.

Por outro lado, haverá atividades físicas e online em que os fãs poderão alcançar determinadas recompensas para melhorar as suas prestações. Nos programas exclusivos de A Guerra dos Tronos que vamos fazer, ofereceremos informação e possíveis recompensas. Contamos com a colaboração de vários amigos, como a FNAC, a Gigamesh, La Casa Encendida ou a Meristation, que lançarão desafios aos jogadores. Teremos também Edwyck orientando os jogadores neste novo mundo, como outra personagem do jogo. Digo sempre ao Iñaki que “Se o está vivendo, é verdade” define este projeto na perfeição. Os fãs podem vivê-lo, se quiserem, e será real.

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� Li há pouco tempo que um professor francês, no ano passado, ameaçou castigar os seus alunos com spoilers (antevisões da história) se eles não se portassem bem. No fim, ele acabou escrevendo no quadro os nomes das personagens assassinadas no Casamento Vermelho. É inquestionável a crueldade deste professor. Que papel têm as redes sociais na promoção de um seriado? Como se acende o rastilho nelas? Podemos considerar que o fenómeno dos spoilers é um elemento do neuromarketing em que, ao mostrar um pouquinho, se desperta a vontade de ver tudo?

BM.- As redes sociais são muito importantes. Afinal, é lá que os usuários e clientes que são fãs do seriado falam e é para eles que trabalhamos. As redes sociais em particular têm um grande poder de distribuição da informação e, com as mensagens adequadas, permitem aos fornecedores de conteúdos poder dar a conhecer as iniciativas que desenvolvemos de forma muito rápida. Além disso, A Guerra dos Tronos dá para muita coisa e falamos sobre o seriado com os usuários durante todo o ano.

Este ano, como o Iñaki já disse, o rastilho são os próprios usuários. Eles fazem parte da mensagem e construímos a campanha totalmente com eles.

Mais do que spoilers, algo de que normalmente os fãs de A Guerra dos Tronos não querem nem ouvir falar, o que nós utilizamos são teasers ou antevisões do que está para chegar. São, como você diz, elementos que atingem diretamente o lado mais emocional dos consumidores. Além disso, geram diálogo sobre a Guerra dos Tronos e permitem-nos interagir com os usuários.

� Alcançar o engagement com o usuário é como ter fogo valyrio, dá-nos um poder extraordinário. Como conseguem que um usuário multitela seja fiel a vocês com todos os conteúdos que tem disponíveis em todo o lado?

BM.- De várias maneiras. Atuamos um pouco como facilitadores do conteúdo. Nas nossas contas das redes sociais e na página oficial, oferecemos toda a informação relativa ao seriado e aos livros aos fãs. Podem ser notícias sobre novos atores ou ilustrações interessantes feitas por algum usuário. Centralizamos um pouco a informação para que tenham um ponto de encontro onde podem falar sobre A Guerra dos Tronos connosco e com os outros fãs. Por outro lado, geramos produtos relacionados com o seriado que complementem o simples visionamento e lhes traga algum valor. Mapas, downloads, infografias, vídeos, imagens…

Além disso, e pelo quarto ano consecutivo, propomos novas fórmulas de entretenimento em que possam ter experiências que ultrapassam o visionamento. Este ano, apostámos na imersão total. Como disse o Robert, “vamos permitir que os fãs usem a sua imaginação”. Se eles acreditarem, será real. As redes sociais, os locais físicos e as atuações ao vivo são ferramentas que nos permitem fazê-los sonhar, sentir que estão vivendo no mundo de A Guerra dos Tronos. Desta forma, todo o conteúdo vai alimentar essa imaginação, juntamente com o que já sabem das temporadas anteriores ou dos livros. É por isso que é tão importante conhecer bem o mundo de A Guerra dos Tronos. Um pequeno erro e a imersão pode ser posta em causa.

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� Daenerys Targaryen conta com os Imaculados e com os dragões para vencer esta batalha. Vocês contam com a Transmedia Storyteller, uma empresa tão poderosa em matéria de storytelling como as armas da Khaleesi. Como foi trabalhar com eles?

BM.- (Risos) Sim, é verdade. Desde a primeira temporada de A Guerra dos Tronos que tínhamos este projeto na cabeça e fomos experimentando ano após ano até que ficámos convencidos. Conheci a Belén Santa-Olalla na edição do Festival Canal+ de Séries do ano passado, numa palestra em que participámos sobre o mundo transmídia. A partir desse momento, soube que seria com eles que iríamos concretizar isto. Na verdade, tem sido uma alegria contar com a colaboração deles.

O Robert é uma pessoa muito criativa, muito simpática e engraçada. E dá gosto trabalhar com a Belén. Creio que formam uma excelente parceria no momento de criar histórias e ordenar os seus variados pontos de entrada. Além deles, há mais pessoas por trás do projeto, como o Eduardo Iglesias ou a equipe da Djehouti. São muito profissionais e a tecnologia que têm é espetacular, pois permite-nos personalizar bastante o jogo para cada usuário.

� O Casamento Vermelho foi a grande surpresa da terceira temporada; a ver o que nos traz a quarta. Que balanço faz das campanhas transmídia anteriores e o que corrigiram e aumentaram para esta? Pode revelar-nos outras surpresas que “Se o está vivendo, é verdade” tem reservadas para nós?

BM.- Das três temporadas anteriores, no que diz respeito ao transmídia, podemos falar do que fizemos no primeiro ano. Aprendemos imenso sobre que meios são os melhores para comunicarmos com os usuários, que tipo de conteúdos lhes interessa mais e como se relacionam uns com os outros. Nos anos seguintes, recorremos a estratégias diferentes das campanhas transmídia, apesar de termos contado sempre com a participação do usuário. Este ano, há uma dose muito maior de personalização e de participação, coisas que são importantes para os usuários.

Não quero revelar nenhum spoiler. De momento, tudo o que posso lhe dizer é que não deve perder o Edwyck de vista.

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� Pelos vistos, vai haver uma webseries de 5 episódios como apoio promocional à campanha. Pode escolher ser tão calado como a Brienne de Tarth ou soltar um pouco a língua, como faria Varys, a Aranha, e adiantar-nos alguma indicação.

BM.- (Risos) Bem, já temos um teaser disponível para deixar toda a gente com água na boca. Pode vê-lo aqui. Posso contar-lhe que é mais uma peça das que formam o puzzle transmídia que construímos e que, de facto, é bastante importante. A partir de hoje, a cada semana, ao longo de cinco semanas, teremos um novo episódio. Posso dizer-lhe em exclusivo que um dos entrevistados de hoje tem um papel nela.

 A partir do vídeo da promoção chamado “O Espectro”, onde aparece a misteriosa personagem de Edwyck, dá-se o pontapé de saída para a parte verdadeiramente transmídia desta temporada, em silovivesesverdad.com, que vem complementado por um jogo online de localização e uma forte aposta na participação através das redes sociais. De que maneira Iñaki Martikorena e você coordenaram o vosso trabalho? Em que momento o espectador se transforma em usuário e vice-versa?

BM.- Desde o princípio. Um projeto de narrativa transmídia deste tipo tem de estar coordenado desde a origem, uma vez que é preciso contar uma história e todos tínhamos de saber claramente qual era. “O Espectro” tem a sua origem na promo da Aparição, como parte do que os fãs nos ofereceram na Invocação. De facto, podemos vê-lo fazer parte da Aparição, por trás dos 300 fãs. Este espectro, o Edwyck, é o protagonista da webseries e, além dele, os fãs conseguiram trazer até nós o universo completo de A Guerra dos Tronos ao invocá-lo.

Ao entrar em contacto de alguma forma com este novo mundo, os 19reinos, é o momento em que o espectador mais se transforma em usuário. Na verdade, tornaram-se em usuários desde que participaram na gravação da primeira promo.

� Por último, tenho de lhe perguntar também. Com que personagem gostaria de entrar no jogo de A Guerra dos Tronos?

A minha personagem favorita é o Tyrion. Ele é um fenómeno. Eu ainda não li os livros, tenho de arranjar tempo para os ler porque de certeza que é ainda melhor. Gosto muito da forma como ele usa a sua inteligência e, além disso, é engraçado. Mas fico sempre na dúvida, porque em A Guerra dos Tronos tudo vai mudando e vejo uma pontinha de maldade nele… Também gosto muito da Daenerys e da forma como está evoluindo no seriado. Faz-me lembrar muito Martiko porque tem muito poder dentro dela… Bem, isso e os cabelos loiros. (Risos)

Miguel Ángel Corcobado
Departamento de Transformación de PRISA

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