As boas-vindas: um momento chave

Bienvenida

Hoje em dia, as marcas esforçam-se por estabelecer relações duradouras e rentáveis com os seus clientes. No novo meio do marketing relacional, cimentado na tecnologia CRM, podemos em grande medida automatizar, estudar e otimizar cada momento de interação entre marca e cliente.

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O início da relação entre marca e cliente é um dos momentos mais importantes dentro deste percurso. É aqui que combinamos os nossos esforços de captação com os de fidelização. É, por um lado, uma grande oportunidade para reafirmar aquilo que fez com que o cliente nos tenha escolhido e, por outro lado, para começar a dirigir o cliente rumo aos objetivos do nosso ciclo de vida.

Em muitos casos, o início da relação de uma marca com os seus usuários passa por um email de boas-vindas. Dadas as infinitas possibilidades de automatização, personalização e audiência deste meio, ele se tornou um dos canais prediletos para iniciar este processo relacional.

Neste breve artigo, estudaremos os elementos fundamentais para retirar todo o partido deste tipo de emails.

Antes de mais, alguns dados…

Estas são apenas algumas das estatísticas recolhidas no exaustivo estudo da Experian acerca deste tipo de comunicações, onde podemos ver que estes emails não só gozam de um maior rácio de abertura ou de clique como, se forem bem aproveitados, constituem uma grande oportunidade de interação com o usuário.

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10 ingredientes fundamentais para um email de boas-vindas

Como dizíamos anteriormente, basearemos estas comunicações em dois objetivos fundamentais: confirmar as expectativas do usuário e acelerar os objetivos de rentabilidade. Assim sendo, dividiremos estes 10 pontos em dois blocos principais:

Objetivo 1: “Valeu a pena”

1. Confirmação de processo: Não nos podemos esquecer de que este email chegará ao usuário após ter completado um processo na nossa página. Portanto, o objetivo primário deveria ser confirmar que a ação foi realizada corretamente. Seria bom também recordar porque ou onde se cadastrou o usuário (se foi num evento, através da página de um parceiro, etc.)

2. Imediatez: O usuário está esperando esta comunicação, pelo que temos de nos adiantar e assim evitar que o usuário pergunte se o processo que realizou está correto e que se esqueça de nós. Este gráfico pode ajudar-nos a entender a importância deste ponto:

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3. Bem-vindo: Parece óbvio mas, muitas vezes, esquecemo-nos de agradecer e de dar as boas-vindas ao usuário por nos ter escolhido. É fundamental lembrarmo-nos disso na hora de criar os nossos emails.

4. Consistência de marca: Ao longo da relação entre a marca e o usuário, devemos ser consistentes nas nossas mensagens. Desde o remetente até ao tipo de letra, imagens ou slogans que incluamos neste email, devemos deixar bem claro para o usuário que quem os está contactando é a marca que escolheu e que será ela que continuará se dirigindo a ele.

5. Personalização: Ninguém gosta de interagir com uma máquina, devemos fugir do conceito “ticket de compra” e apresentar-nos como aquilo que somos no fundo, ou seja, pessoas relacionando-se com outras pessoas. Esta personalização não é só da nossa parte, mas também da parte do usuário, pois temos de falar com ele e utilizar os dados de que dispomos para nos dirigirmos a ele de forma única e exclusiva.

Objetivo 2: “E agora?”
 

6. Marcar a expectativa: Além de confirmar ao usuário que realizou o processo de subscrição corretamente, convém lembrá-lo do que receberá e de quando entraremos em contacto com ele (uma oferta por dia, conteúdo editorial todas as quartas, conteúdos exclusivos…). Desta forma, geramos expectativa para a nossa próxima comunicação. É também aconselhável recordar-lhe, neste ponto, que tem a possibilidade de modificar as suas preferências ou cancelar o seu cadastro e as formas como fazê-lo.

7. Ofereça logo conteúdos relevantes: Vistos os dados, é um bom momento para oferecer ao usuário algum produto ou conteúdo relevante nesse preciso momento. Podemos simplesmente propor que visite a nossa página, mas quanto mais nos esmerarmos neste aspeto, melhor. Podemos oferecer um artigo exclusivo, uma oferta especial, uma notícia de última hora… e tudo isso pode ser personalizado com base nos dados ou preferências que já recolhemos do usuário. Não esperemos pelo email seguinte, passemos à ação com algo que seja atrativo para o usuário.

Neste gráfico, podemos ver a relação entre estes tipos de conteúdos incluídos e as receitas geradas:

Experian48. Siga-nos nas redes sociais: Também podemos aproveitar para recordar ao novo usuário que pode seguir-nos através de outros canais, se estes estiverem otimizados ou forem interessantes.

9. Asseguremos a entrega: É muito comum recordar que se inclua neste email o endereço de correio eletrónico remetente das nossas newsletters como contacto seguro. Desta forma, asseguramo-nos em certa medida de que o usuário receberá as nossas próximas comunicações. Com a nova disposição de pestanas nos emails do Gmail, algumas marcas lembram ao usuário como configurar a sua caixa de entrada para receber as newsletters numa ou outra pestana específica.

 

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10. Explique o serviço/produto a que o usuário acaba de aceder: Há marcas que trabalham com grande êxito os seus programas de boas-vindas. Se o serviço tiver uma certa complexidade, cria uma sequência de emails ao estilo de um tutorial de boas-vindas em que, além de explicar ao usuário como funciona, lhe dá motivos e o incita a começar a interagir com ele.

As estatísticas deste tipo de emails demonstram que os segundos, terceiros e até mesmo quartos emails dentro desta sequência continuam sendo mais abertos do que as newsletters tradicionais e que têm mais 40% de click rate em média, além de um rácio de conversão maior.

Acrescente-se a isto que a nossa receita e cada um dos 10 ingredientes supramencionados só funcionam se aplicarmos a todos eles os dois ensinamentos seguintes:

  • Pense no usuário como um meio para atingir os seus objetivos: O êxito da conquista dos objetivos a que nos propomos com estes emails de boas-vindas dependerá em grande medida do quanto tenhamos tido em conta os gostos, preferências e expectativas dos nossos usuários. É necessário que este novo enfoque esteja presente não só nesta fase da relação, mas em todo o percurso da mesma.

 

  • Tentativa e erro: Não espere alcançar o melhor resultado com o seu primeiro email, invista tempo para etiquetar as suas mensagens, estudar os resultados e, acima de tudo, reagir e mudar aprendendo com os erros. Quando achar que o seu email não pode melhorar mais, experimente outra tática de personalização das mensagens, inclua mais conteúdos dinâmicos, etc.

Fontes e recursos:

http://www.experian.com/cheetahmail/the-welcome-email-report.html

http://www.verticalresponse.com/blog/welcome-email-boost-business/

Alejandro Gascón

Email Marketing Specialist | PRISA

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