O lado B da Beats 1, a rádio da Apple Music

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A Apple volta a surpreender o mundo. Eis que nasce a Apple Music. Um serviço que combina a música on demand e a subscrição, desta vez em formato de rádio.

A chegada ao mundo das plataformas de consumo de música por subscrição era esperada. Talvez também o fosse a importância da influência nesse novo ambiente. Mas não eram muitos os que arriscavam o vaticínio de uma rádio musical “by Apple”. A verdade é que, apesar de termos noção de que este momento chegaria, todos ficámos surpreendidos com o resultado final.

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No ano passado, a Apple recrutou a estrela da BBC Radio 1, Zane Lowe. Um homem inteligente, bem visto pelos seus seguidores e com uma credibilidade musical fora do normal. É realmente complicado encontrar o influenciador ideal que seja capaz de dar cartas tanto entre os entendidos como no meio dos fãs. Zane Lowe era o menino-prodígio da BBC e a Apple roubou-lho, tal como acontece no mundo do futebol. A companhia de Cupertino tinha encontrado o líder do seu novo plano. Um plano que pretende unir gostos e consciências em torno da música, valorizando as pessoas e fugindo aos clichés, géneros e segmentos musicais que se traduzem em abordagens de nicho.

A Apple Music pode fazer isso. A Beats 1, a rádio que a Apple lançará dentro de pouco menos de um mês, nasce para cativar o público generalista e arrastá-lo a pouco e pouco para um universo mais pessoal, uma plataforma de consumo de música que, ao contrário das outras, conta com líderes e bandeiras.

O plano radiofónico da Apple tem como referência as rádios especializadas, onde influenciadores de renome recomendam música. Entre os influenciadores, não se encontram apenas os jornalistas, também estarão os músicos. O formato de rádio será o de programas especializados, um modelo similar ao impulsionado por Bob Dylan há anos com o seu podcast musical para entendidos e para os seus seguidores.

Mais do que uma rádio

Apple_Music_Beast1A rádio pretende ser o veículo de entrada para futuros clientes da plataforma paga. A integração da sugestão em forma de programa de rádio será completada com a possibilidade de consumir a música recomendada na plataforma. Uma mais-valia que ataca de forma clara o posicionamento do Spotify em redor da recomendação a toda a extensão do “long tail”. Ao contrário do Spotify, que espera que seja cada um de nós a recomendar a amigos e seguidores, a Apple, indo além disso, embeleza o seu produto musical oferecendo o protagonismo a músicos e jornalista na tarefa da recomendação musical. O caso do serviço “connect” é um exemplo claro da estratégia de “apropriação” da imagem e da comunicação do artista com o seu público. Como fez na sua altura o MySpace, a Apple recupera essa imagem abandonada para se situar no canal de comunicação entre o artista e o público.

Vender subscrições ou telemóveis

Quanto à política de preços, descobrimos que a Apple, finalmente, consegue “prender” os futuros consumidores da sua tecnologia e serviços. Oferecerá serviços gratuitos como rádios temáticas (playlists preconcebidas) ou o acesso ao “Connect” para todos os que tenham uma conta Apple. Além disso, dispõe de um modelo pago de acesso a música sem limites (ao estilo do Spotify), onde se destaca a subscrição “familiar” como uma mais-valia (o fenómeno Apple é contagioso). Mas como se isto não fosse incitamento suficiente para nos rendermos à maçã, o acesso à Apple Music surge em Android ao mesmo tempo que lançam uma app específica para migrar para o iOS: “Move to iOS”. Um ataque direto para cativar novos clientes que tenham de comprar um iPhone para ter “algo grátis”. É verdade, os utilizadores do Android terão um acesso gratuito à Apple Music muito mais restrito do que os fiéis ao universo Jobs.

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La influencia de la prescripción: acción de marketing de los productos Beats en el vídeo musical de Ariana Grande “Break Free ft. Zedd”.

Marketing de conteúdos

Um toque pessoal. A operação da Apple pode ser considerada uma estratégia de marketing de conteúdos orientada para a captação de clientes da tecnologia e dos serviços da Apple. Trata-se de uma operação que utiliza a rádio e os influenciadores de carne e osso para “humanizar” o serviço. O fenómeno informativo, felizmente, põe a rádio na moda e devolve-lhe, ainda que seja de forma indireta, o papel de influenciadora que defende há anos. A Apple aprendeu com o fracasso do Google Music que, num mercado tão competitivo como é o das plataformas de consumo de música, a única maneira de captar a atenção de novos consumidores é dotar a proposta de valor e, neste sentido, isso passa por reinventar os modelos como a rádio, devolvendo o protagonismo da recomendação a “pessoas reais” e não apenas a “humanoides”.


Vicent Argudo
CDO de las emisoras musicales de PRISA Radio: Los 40 PrincipalesCadena Dialm80radioMáxima FM y Radiolé.

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