A nova vida dos ‘spots’

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As novas formas de consumir conteúdos audiovisuais encostaram os spots publicitários às cordas. Hoje em dia, já não faz sentido aplicar fórmulas baseadas em repetições de uma mesma mensagem que, ainda por cima, interrompem as histórias que o público está assistindo. Concretamente, de acordo com Javier Regueira, sócio diretor da agência PopUp Música, há quatro evidências que provam que o modelo tradicional já não funciona:

  • Saturação publicitária. Tomando como referência o caso espanhol, cada pessoa está exposta a uma média de 65 spots por dia, mas só presta atenção a cerca de 2,8% deles (de acordo com dados da Zenith Media e da Associação Espanhola de Anunciantes).
  • Fragmentação de audiências. Há uma oferta crescente de conteúdos na Internet, o que dispersa tanto a cobertura das campanhas como a atenção dos potenciais clientes.
  • Autoprogramação. Existem serviços de Internet através dos quais é possível visualizar os conteúdos quando e onde o espectador desejar.
  • Bloqueio de interrupções publicitárias. Se trata de uma tendência com origem no ponto anterior e na existência de dispositivos como o TiVo, um aparelho de DVR instalado em 50% dos lares dos Estados Unidos que possibilita o bloqueio de mensagens publicitárias. De facto, esta opção é utilizada por 75% dos usuários norte-americanos.

Perante este panorama, se torna evidente que já não é possível interromper à força os conteúdos que o consumidor quer ver. E o que podem fazer os anunciantes para recuperar a atenção dos telespectadores? A resposta está na cara: transformar as suas próprias marcas em conteúdos. Para tal, podemos tomar como referência os seguintes pontos apresentados por Javier Regueira na última edição da OMExpo, o encontro sobre marketing digital celebrado recentemente em Madrid.

Qualquer mensagem que não implique interrupção gera atitudes favoráveis por parte do público. Um exemplo claro disto é a presença da Red Bull na retransmissão do salto estratosférico realizado por Felix Baumgartner em outubro de 2012. Este acontecimento foi acompanhado em direto por milhões de pessoas através do YouTube e de cadeias de televisão de todo o mundo. A marca Red Bull estava presente em todo o lado, mas ninguém se importou porque estavam consumindo entretenimento, um conteúdo que o espetador decide ver de livre vontade.

 

2. A atenção e a memória são favorecidas se as mensagens publicitárias forem sendo reveladas pouco a pouco, como uma história narrada em capítulos. Um caso de êxito neste sentido é The Hire, um seriado de ficção da BMW que gerou centenas de milhares de visitas no YouTube graças a oito episódios protagonizados, entre outros, por Clive Owen, Madonna, Mickey Rourke e Gary Oldman.

3. A eficácia da mensagem cresce com o aumento da sua objetividade. Se trata da chamada Teoria da Atribuição e pode ser vista no filme “Náufrago”, em que a companhia FedEx se torna uma parte essencial da trama, estando presente desde o início até ao final do filme de uma forma credível.

Naufrago – publicidad Fedex

Por outras palavras, o papel das agências já não seria criar anúncios, mas “gerar conteúdos tão úteis que os espectadores não queiram viver sem eles”. Pelo menos, é esta a opinião de Jeff Hincks, ex CEO da Crispin, Porter & Bogusky, uma agência de publicidade que foi responsável pelo reposicionamento de marcas como a Nike e a Burger King.

 

José Ángel Plaza

Equipe de Transformação da PRISA

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