Marketing digital. O poder dos usuários

12052012
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A Internet tornou-se um dos grandes pilares da comunicação e, por conseguinte, da publicidade. O mundo online combina fatores que o diferenciam dos “meios tradicionais”: não só é um meio de massas como também é multilateral, imediato, internacional e 100% digital. Um ambiente ideal para provocar uma verdadeira mudança na forma como as empresas se dão a conhecer e se relacionam com os seus clientes.

A eliminação de entraves à entrada para fazer parte de um setor que, até agora, era composto por poucos e poderosos protagonistas, mudou as regras do jogo. Agora, tudo é possível: com muito mais igualdade de condições e oportunidades, há pessoas que são capazes de fazer sombra a empresas inteiras e os conteúdos não profissionais competem com os meios estabelecidos. Não há nenhum capital de investimento que garanta o êxito de nenhum projeto, ao mesmo tempo que a iniciativa mais modesta pode transformar-se num verdadeiro fenómeno. Fala-se da democratização da comunicação, do poder do “long tail” e do reinado do usuário, e não apenas nos “meios sociais”.

  • “To find something comparable, you have to go back 500 years to the printing press, the birth of mass media…. Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control”. Rupert Murdoch, citado en Wired, julio de 2006. (“Para encontrarmos algo que se compare, temos de retroceder 500 anos até à criação da máquina impressora, o nascimento dos mass media… A tecnologia está a retirar poder aos coordenadores, aos editores, ao sistema estabelecido, à elite dos media. Agora, são as pessoas que estão a tomar o controlo” Rupert Murdoch, citado em “Wired”, julho de 2006.)

A Internet só tem sentido se for uma rede descentralizada e multilateral. Qualquer pessoa pode receber mensagens e, além disso, produzi-las. Agora, as dimensões e o fluxo da informação passam pelo usuário, que assume o controlo e pode escolher os elementos a que é recetivo e também se deseja entrar no sistema como prosumer (produtor e consumidor de informação, em simultâneo). Com algumas nuances, todos somos prosumers, e na maioria dos casos, quem sustém o modelo é a publicidade, pelo que esta tem sido uma das grandes afetadas pela mudança, adaptando-se à nova realidade.

Os modelos de negócio de conteúdos e as estratégias publicitárias são facilmente replicáveis. Não há uma vantagem competitiva da qual possamos dizer que vá durar indefinidamente e, por isso, ninguém pode ficar descansado e deixar de inovar. As mudanças acontecem de forma rápida e inevitável, e apenas tomando parte nelas de forma flexível, original e divertida é possível sobreviver neste meio. A publicidade que mantém as premissas do passado está condenada a ficar no passado.

Antigamente, o marketing era acrescentado no final. A publicidade equivalia ao marketing e a sua função era promover o que já estava criado, concebido e produzido. Hoje em dia, o processo deixou de ser “push” e os próprios usuários criam ou põem em destaque necessidades, desejos e os outros ingredientes que fazem parte de uma procura “pull que as empresas devem ouvir e, consequentemente, atuar em concordância. No mundo digital, a promoção consiste em envolver os usuários em todo o processo, fazer com que se sintam parte de algo que tornem seu e, posteriormente, consumam. Por isso, já não se trata apenas de lhes enviar mensagens comerciais, mas de interagir com eles. Os formatos e os canais devem adaptar-se a isto em grande medida criando espaços de comunicação que se adequem a um esquema aberto e cómodo. Felizmente, o esforço que isto requer é recompensado por produtos que contam, desde o início, com uma base de consumidores interessados neles, pois a aproximação já está feita, reduzindo assim o risco e os recursos necessários em fases posteriores para o seu desenvolvimento e aportando um maior valor acrescentado percecionado aos consumidores.

  • “Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation. We need to learn to begin to let go.”. A.G. Lafley, CEO de Procter & Gamble. Octubre de 2006. (“Os consumidores começam, num sentido muito concreto, a tomar posse das nossas marcas e a participar na sua criação. Temos de aprender a começar a abrir mão do controlo.”. A.G. Lafley, CEO da Procter & Gamble. Outubro de 2006).

Mas não devemos confundir este laboratório com um local onde se pode fazer tudo sem sofrer consequências: tudo fica registado e, por mais que se limpe, há sempre alguém que possa ter partilhado, guardado ou republicado o conteúdo. É essencial ter o máximo cuidado com a gestão da marca e com a imagem; o usuário costuma ter reações mais virulentas às coisas que lhe desagradam e uma crise pode desenvolver-se em minutos através das redes sociais, das páginas de queixas, boicotes e afins. Fazer queixa sempre foi grátis e, além disso, a Internet é o local ideal para um consumidor se cruzar com outros clientes insatisfeitos. Mas, quando uma empresa cria a sua publicidade tendo em conta os seus usuários, ouvindo e monitorizando o impacto que tem na rede, alcança resultados excelentes. É preciso não esquecer que as pessoas gostam de ser ouvidas e surpreendidas, o que significa que a publicidade tem de ser cada vez mais social e original.

A originalidade tem um grande papel no êxito de uma ação publicitária na Internet, especialmente porque costuma ser um ingrediente para o fim mais desejado: o fator viral. Quando algo é interessante e uma novidade, o usuário dá um passo além depois de ver: partilha. Este ato tem mais valor do que uma simples poupança no custo que normalmente se teria para fazer chegar a mensagem aos destinatários, uma vez que, obviamente, prestamos mais atenção quando um amigo nos envia algo do que quando simplesmente vemos um produto enquanto navegamos. À semelhança do que acontece com os meios offline, o buzz marketing costuma ser um ato único.

O futuro da publicidade é nos móveis

 

Hoje em dia, a publicidade é conteúdo e, em muitos casos, o conteúdo é publicidade. E ambos competem entre si na chamada “economia da atenção“. O usuário espera obter algo mais do que uma mensagem que o incite a comprar; procura utilidade ou entretenimento, e os anunciantes devem chamar a sua atenção oferecendo isso de modo a se destacarem. Muitas marcas já têm noção disso, ajudando a eliminar manchas em vez de se empenharem em assegurar que um detergente lava mais branco, incitando a fazer exercício com vídeos especialmente produzidos para esse efeito, contando histórias que evoquem sensações associadas ao produto, ensinando a cozinhar ou a maquilhar com os produtos que querem vender, ou criando todo um espaço de ajuda aos consumidores que fale com objetividade de temas que até possam ser alheios à sua linha de negócio.

Enquanto os anunciantes geram conteúdos, os produtores editoriais também contextualizam ofertas que possam ser úteis e relevantes para o seu público, de forma a que a compra seja efetuada imediatamente após o produto ter sido sugerido ou aconselhado, de forma subtil ou mais evidente. Compras por impulso, viagens, livros, videogames… Qualquer um de nós é suscetível de ser inspirado por textos, vídeos ou imagens. Existem diversos níveis de integração, que vão desde simplesmente incluir uma ligação para a empresa que vende o produto até criar uma loja totalmente adaptada e integrada com a marca do conteúdo. No meio-termo, encontramos as versões “cobranded“, ou seja, com ambas as marcas claramente visíveis para o usuário.

O que se recebe em troca: Em certas ocasiões, a publicidade é a nova forma de agradecer um serviço ou conteúdo (clicar nos banners de um blogue que queremos “recompensar”), o que significa que esse “mal necessário” continua a ser compreensível e, às vezes, até apreciado. Noutras ocasiões, é uma moeda de troca para receber bens virtuais ou dinheiro (cashback) para jogar, como fez a Zynga para o Farmville. Normalmente, este tipo de ações procura o fator viral mediante concursos onde os usuários conquistam a possibilidade de ganhar um prémio se conseguirem fazer com que os seus conhecidos participem, ou pequenos esquemas Ponzi em que o usuário também ganha pelas receitas que, ao ver publicidade, os seus “protegidos” consigam obter. O sistema também está plenamente implantado nos serviços de compra coletiva, cupões e serviços semelhantes, onde são os próprios usuários que efetuam a promoção, em muitos casos em troca de bónus de vários euros para gastar nesse sítio.

Os cafés Starbucks faz constantemente campanhas de marketing com suporte da internet

 

O tipo de comunicação deve-se adaptar ao suporte, ao produto e ao público-alvo. Esta personalização e segmentação é mais fácil e menos dispendiosa nos meios digitais, mas continua a ser necessária, uma vez que poucos são os casos em que não fazer isso não diminui o seu retorno sobre investimento. E a evolução deste modelo passa necessariamente por otimizar os resultados, realizando um acompanhamento do usuário para o conhecer melhor, tanto demograficamente como a nível dos conteúdos de qualidade que lhe interessam e o fidelizam. Tudo isto leva a que, ao contrário dos meios offline, em que medir os resultados e o contexto do investimento numa campanha publicitária é muito complicado, seja possível na Internet saber com certeza quantos usuários reagiram a um anúncio, seja através de um clique, registando-se ou comprando. Consequentemente, a tendência para realizar ações diretamente orientadas para a conversão obriga a um maior envolvimento dos meios, pois não basta ceder o espaço, têm de perceber se obtêm mais ou menos rentabilidade em função dos resultados alcançados.

Por outro lado, o usuário tem cada vez mais ferramentas para otimizar o seu consumo, como os comparadores, páginas que avisam quando há descidas de preços ou quando não é uma boa altura para comprar um produto porque está prestes a se tornar obsoleto e a baixar de preço logo a seguir… O anunciante deve também estar atento a este tipo de sírio e, em vez de se revoltar inutilmente contra eles, utilizá-los para dar a conhecer as suas próprias ofertas, deixando o mercado atuar por si mesmo ou, melhor ainda, chegando a acordos para tirar o melhor proveito.

Outra inovação importante tem que ver com a geolocalização: ter um anúncio a um restaurante de comida rápida num cartaz perto da saída do metropolitano faz muito mais sentido do que um anúncio generalista quando o consumidor está longe do local. Por isso, receber ofertas de locais próximos no nosso celular ou e-mails com cupões para estabelecimentos na nossa cidade é muito mais eficaz, relevante e bem-vindo. Em certas ocasiões, somos nós mesmos quem inicia voluntariamente este diálogo com as marcas e, noutras, elas estão presentes na nossa vida digital, como um Grande Irmão, o que não agrada a todos. O Google sabe o que procuramos e por onde navegamos, o Facebook sabe o que nos agrada, para onde viajamos, onde estamos, com quem estamos, a nossa idade, estado emocional, etc. e a VISA sabe em que gastamos o nosso dinheiro, isto só para começar uma lista que a maioria nem saberia como terminar. Quantas empresas têm dados nossos e de onde vem tanta publicidade? A caixa do spam seria apenas o primeiro passo para descobrir.

E não só os anúncios da empresa para o cliente evoluíram, como também evoluíram os anúncios entre particulares, surgindo inclusivamente novos modelos em que os serviços tradicionalmente prestados por empresas podem começar a ser efetuados pelos próprios usuários, como por exemplo no ramo do aluguer de automóveis ou do alojamento. O papel da empresa é, então, juntá-los. Outro passo em frente que começou com o eBay e que se expande cada vez mais.

Há que ter em conta que, apesar de os meios digitais oferecerem muitas vantagens no plano publicitário, continuam a não ser o meio adequado para determinados fins. Contudo, o auge do “marketing de permissão” também mostra que estamos dispostos a receber comunicações comerciais se estas nos parecerem interessantes, sendo o marketing visto como algo positivo quando é relevante e desejado.

Ainda que estes sejam tempos difíceis para quem vive da publicidade, a queda é muito mais acentuada no resto dos meios do que na Internet. Em qualquer caso, a proporção de inventário vendido (lugares onde se encontra um elemento publicitário) é uma constante preocupação em alguns suportes como o celular, enquanto os que têm uma carreira mais longa, como os banners na Internet, sofrem descidas de preços e tentam adequar-se ao crescimento da qualidade dos conteúdos e dos contentores, em acréscimo a uma melhor segmentação.

M. Belén González González
Desarrollo de negocio y alianzas estratégicas
Prisa Digital

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