As GAFAM conquistam a educação

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O mundo educativo encontra-se num tranquilo processo de conquista por parte das grandes companhias tecnológicas. Concretamente, pelo cada vez mais poderoso acrónimo GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple e Microsoft). Estas cinco empresas, que em conjunto atingem uma capitalização de mercado próxima dos 3 biliões de dólares, movem-se com maior ou menor protagonismo pelos centros educativos de todo o mundo.

As GAFAM aproximaram-se do mundo educativo com vários objetivos, declarados ou ocultos, mas com a sólida determinação de infiltrar os seus ecossistemas digitais nos espaços de aprendizagem, estabelecer uma relação com os utilizadores da indústria escolar e implementar os seus modelos de negócio, ligações emocionais e formas de acesso à tecnologia.

O que são, o que fazem e porque triunfam

A relação emocional com os utilizadores é um elemento essencial da estratégia, do potencial e da ameaça das GAFAM para a indústria editorial educativa. As relações de todo o género que empresas como a Santillana têm vindo a construir ao longo de anos com docentes e alunos estão a ser substituídas por outras, propostas pelas grandes empresas tecnológicas.

Estas empresas conseguiram inculcar em centros educativos, professores, alunos e famílias uma profunda marca GAFAM que se explica, sem dúvida, com base nos seguintes pontos:

  • Ligam a vida real à vida escolar. As GAFAM transpuseram para os ambientes escolares aquilo que já tinham feito fora deles; mudaram a forma como compramos, transformaram a maneira como nos relacionamos com os nossos amigos, reescreveram a nossa forma de comunicar e revolucionaram a criação de conteúdos e a participação na cultura e no conhecimento.
  • Conhecem o utilizador. De facto, baseiam grande parte do seu modelo de negócio neste aspeto, como veremos mais adiante.
  • Oferecem uma garantia. São marcas de reconhecido prestígio com uma presença sólida em distintos setores e indústrias. Porque não haveriam de oferecer também um produto e um serviço excelentes no mundo educativo?
  • Estabeleceram novas rotinas de utilização. Estas ferramentas estão tão afinadas do ponto de vista da experiência de utilização e estão tão presentes em diversos contextos das nossas vidas que construíram práticas que o mundo educativo está a adotar.
  • Mudaram hábitos. A chegada de novas ferramentas implica o surgimento de novas formas de trabalho, de novos modos de comportamento… e novas formas de pensar?
  • Têm uma aura de inovação. E fizeram-no sob um paradigma duplo. Do ponto de vista profissional do docente, é cada vez mais atrativo participar num programa de certificação da Google ou da Apple porque é algo que se associa com inovação e vanguarda.

O lançamento e o desenvolvimento da proposta de inovação da Santillana, Sistema UNO Internacional, baseia-se numa importante aliança com a Apple na qual esse efeito inovador da companhia tecnologia tem sido e continua a ser uma mais-valia muito importante para a Santillana – atualmente, instalou um parque de 120.000 iPads.

Do ponto de vista sociológico, as novas gerações veem de forma muito positiva tudo o que seja rápido e instantâneo e têm dificuldade em dedicar a sua atenção plena de forma prolongada. Ao passo que a escola continua a avançar com o seu ritmo lento e repetitivo, as propostas das GAFAM desafiam o sistema com sugestões mais ágeis e dinâmicas.

  • Promovem a criação de conteúdos. E envidam esforços para que sejam conteúdos fundamentalmente abertos e/ou criados pelos próprios utilizadores. Para as GAFAM, os conteúdos são uma ferramenta para dar sentido a muitas das suas propostas e para estabelecer a ligação entre os seus produtos e a sala de aula.
  • Articulam a sua posição com base em comunidades de utilizadores. Especialmente de docentes que encontram nessas comunidades três grandes motivações: obter formação relacionada com os produtos destas companhias, obter certificações relativas as essas mesmas soluções, que lhes oferecem um posicionamento inovador, e partilhar experiências de ensino.

Mas atenção, porque as GAFAM também…

  • Vendem uma falsa gratuidade. Muitas vezes, as GAFAM abordam os centros educativos oferecendo os seus serviços de forma gratuita. São meras estratégias comerciais e/ou a face visível dos seus verdadeiros propósitos: ficar a conhecer os seus utilizadores também no contexto escolar, apropriar-se da solução para as necessidades da comunidade educativa e gerar negócio.
  • Prendem-nos no seu ecossistema. Hardware, software, ferramentas, formação, certificação, etc. Quando caímos na sua teia, acabamos por ficar presos e com menos possibilidades de nos ligarmos a outros ecossistemas do que possa parecer à primeira vista.

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Quais são os seus motivos?

Porquê tanto interesse pelo mundo educativo? Muitos motivos são óbvios e declarados pelas próprias companhias, mas há mais motivos escondidos… Ora vejamos.

Entre os objetivos que as companhias manifestam abertamente, destacam-se os seguintes:

  • Ter lucro. Obviamente. O setor educativo oferece um potencial de crescimento dos seus rácios de faturação e lucros muito elevado, assim como potencial para desenvolver novas linhas de negócio.
  • Acompanhar professores e alunos no seu trabalho diário. A Amazon é especialmente explícita ao declarar os seus objetivos no mundo educativo: “Oferecemos soluções para melhorar os resultados de aprendizagem que ajudam os professores a concentrar-se naquilo que fazem melhor: ensinar, envolver e motivar os estudantes para aprenderem.”
  • Obter dados de utilização… e pessoais. Apesar de todas estas empresas terem declarações detalhadas de privacidade e de utilização de dados, nenhuma delas evita a utilização desses dados do professor e do aluno para o desenvolvimento interno dos seus produtos. Além disso, é possível licenciar esses conjuntos de dados, de forma anónima, a outras companhias.
  • Filantropia. Muitas destas companhias levam a cabo um jogo ambíguo em que combinam iniciativas “filantrópicas” com objetivos comerciais muito claros e definidos.
  • Fidelizar os clientes desde tenra idade. A concorrência feroz nos mercados destas cinco companhias leva-as a ter políticas cada vez mais agressivas para captar e fidelizar utilizadores. O preocupante aqui é a estratégia que seguem para os captar, uma vez que, através dos seus produtos, criam necessidades novas, tanto na escola como em casa. Os mais jovens habituam-se – e ficam dependentes – às experiências digitais que lhes propõem. Uma relação, estabelecida num momento crucial das suas vidas, que fará com que continuem a procurar este tipo de produto no futuro.
  • Desenvolver competências de programação e computação em alunos que possam vir a ser funcionários destas companhias no futuro.

Porém, existem outros objetivos que estas companhias não declaram abertamente. Alguns deles chocam de forma direta com o mundo escolar e da aprendizagem:

  • Impor padrões. Estas companhias estão a tentar impor os seus modelos no mundo educativo. As suas fórmulas de produto, de comportamento, de conduta. Os seus padrões de atuação que, principalmente, pretendem implementar nas práticas docentes através das suas agressivas políticas daquilo a que chamam formação e certificação e das suas estratégias de gratuidade.
  • Introdução massiva de algoritmos e de estratégias de inteligência artificial nos centros educativos e nas vidas de alunos e docentes com a fascinante promessa de ser a única forma para alcançar a personalização da aprendizagem. Ainda não existe um diagnóstico claro no que diz respeito ao impacto destas práticas. Não sabemos ainda ao certo até que ponto ameaça a independência pedagógica. Ou até que ponto são algoritmos que respeitam a complexidade de cada aluno e não tentam apenas conduzir a uma padronização inteligente.
  • Dados pessoais. No seguimento do ponto anterior, surge a dúvida sobre o que fazem as GAFAM com os dados de docentes e alunos que gerem. Dados pessoais, dados de utilização, o cruzamento dos dados dos seus produtos educativos com os seus produtos de outras indústrias. Como os utilizam para alimentar as suas plataformas publicitárias? Protegem realmente os mais jovens? O que acontece ao material audiovisual que é gravado através dos seus dispositivos?

Quem são: posições

Vamos aprofundar um pouco mais a presença de cada uma destas empresas no mundo educativo. Em primeiro lugar, vamos destacar os últimos movimentos para resumir, a seguir, a posição geral destas companhias:

Últimos movimentos das GAFAM:

  • GOOGLE. O mais relevante foi a alteração do seu modelo de negócio, introduzindo opções de pagamento e publicidade na sua suite educativa.
  • AMAZON. Reativou o projeto Amazon Inspire, a sua plataforma de conteúdos educativos em aberto (OER) lançada em 2016 e que teve de ser encerrada recentemente devido a problemas relacionados com os direitos de alguns dos elementos que ofereciam. Uma vez resolvidos esses problemas, voltam à carga com aquilo que os próprios definem como o seu “hub” educativo. Apesar do obscurantismo da Amazon em relação a esta iniciativa, oferecem neste momento aos centros educativos dos Estados Unidos um banco de 20.000 conteúdos de matemática, ciências sociais e línguas.
  • FACEBOOK. Além dos reposicionamentos estratégicos e da resolução dos problemas de credibilidade que a companhia enfrenta neste momento, do ponto de vista educativo, continua a impulsionar a sua plataforma de aprendizagem adaptativa, Summit, atualmente em fase piloto em vários distritos dos Estados Unidos. De momento, ainda não se chegou a qualquer conclusão de qualidade sobre os seus resultados.
  • APPLE. Acaba de reformular a sua estratégia em educação, introduzindo como principais novidades um iPad e um lápis ótico pensados e com preços otimizados para as escolas (299 dólares americanos e 49 dólares americanos, respetivamente), melhorias nas aplicações de criação de conteúdos (entre elas, o iBooks Author, para o desenvolvimento de livros digitais) e novas soluções para criar experiências de Realidade Aumentada, e o lançamento de Schoolbook, uma ferramenta para a gestão escolar.
  • MICROSOFT. Coincidindo com o passado evento Bett Show, a companhia norte-americana anunciou também um reposicionamento muito ambicioso no contexto escolar, baseado na oferta dos seus dispositivos a preços inferiores, na adoção do conceito de aprendizagem personalizada através de novas funcionalidades das suas ferramentas e na aposta em conteúdos imersivos no Minecraft.

O quadro que se segue resume a posição geral das GAFAM no mundo escolar:

Área de produto Google Apple Facebook Amazon Microsoft
Hardware X X X X
Ferramentas de gestão X X X X X
Ferramentas de trabalho na sala de aula X X X X X
Conteúdos X X X X X
Comunidade de educadores X X X X X
Formação profissional X X X X X

 

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Habituadas a gerir a incerteza

Estas companhias, apesar das esmagadoras posições de mercado que ocupam, são também especialistas em conviver com a incerteza.

De facto, neste momento, enfrentam grandes desafios que, a priori, poderiam acarretar certas ameaças para os seus lucrativos modelos de negócio:

  • Privacidade dos dados. No seguimento do recente escândalo da fuga e comercialização de dados privados de utilizadores do Facebook, esta questão posicionou-se em primeiro lugar na agenda pública. Além disso, a entrada em vigor na Europa da nova normativa de proteção de dados tem um impacto direto sobre os seus modelos de negócio.
  • Fiscalidade. A Comissão Europeia iniciou o processo para estabelecer normas para que as companhias digitais paguem os impostos que lhes cabe pagar. De acordo com o plano da Comissão, as companhias com receitas digitais significativas na Europa pagarão 3% do seu volume de negócios em vários serviços online da União Europeia, com receitas fiscais estimadas no valor de 5.000 milhões de euros.
  • Neutralidade. Outra questão subjacente tem a ver com a neutralidade da rede e o movimento que se está a impulsionar no sentido da sua eliminação, por iniciativa do governo federal dos Estados Unidos da América. Isto pode redefinir o panorama das grandes companhias tecnológicas nos próximos anos, impulsionando novas alianças entre empresas fornecedoras de acesso à Internet e companhias tecnológicas.

Em conclusão, falamos de um futuro com uma interessante componente de incerteza. No entanto, enquanto essa situação não se esclarece, passarão vários anos em que estas grandes empresas continuarão a firmar a sua posição em todos os mercados em que estão presentes. E o mesmo se aplica ao mercado educativo.

· Nós, no Departamento de Inovação da Santillana, pusemos em marcha o Observatório de Inovação Educativa, no qual, em conjunto com colegas de diferentes países, analisamos as principais tendências do mundo escolar do ponto de vista metodológico, digital, tecnológico e de negócio. Através do Toyoutome blog, partilhamos resumos dessas investigações.

Quem estiver interessado em obter mais informações pode contactar connosco através deste endereço de correio eletrónico: fherranz@santillana.com


Fernando Herranz

Departamento de Inovação da Santillana

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