Os #customermedia, o novo ecossistema da mídia

CustomerMedia

Em apenas poucos anos, um grupo de meios de comunicação nativos foram capazes de reinventar o futuro do setor. Se trata de um conjunto crescente de iniciativas que atraíram todos os olhares, começando pelos usuários e terminando nos investidores. São os customermedia, meios que colocaram o usuário no centro da sua estratégia e que, por isso, foram rapidamente recompensados com a sua atenção. O Huffington Post, o mais veterano, apesar de ter apenas completado 10 anos, conta com, de acordo com a comScore, com mais de 115 milhões de usuários únicos por mês. O Gawker ou o BuzzFeed já são também líderes consagrados, aos quais se vão somando outros meios novos que seguem a sua estrela: Mic, LadBible, Dose… Todos eles apresentam caraterísticas semelhantes que, corretamente formuladas, lhes facilitam o caminho para o êxito: 

1. Obsessão por dados e análise de tráfegoCustomerMedia_01

Para poder situar o usuário numa posição central, há que saber o que ele quer e, para tal, nada melhor do que ouvir o que dizem os dados. O grande desafio das organizações jornalísticas é criar uma cultura dos dados como eixo do conhecimento do usuário. A análise da página, a atenção ativa, os dados de registro, etc., devem ser estudados e valorizados. Todas as decisões de negócio e, cada vez mais, também as “editoriais” se baseiam na correta gestão e análise dos dados. O êxito dos “customermedia” não reside no fato de serem digitais “per se”, mas em terem sabido colocar os dados ao serviço do meio. A verdade é que conseguiram canalizar o potencial das redes sociais, gerar comunidades e dirigir audiências para os seus sites, assim como aproveitar as oportunidades de cada canal, oferecendo ao usuário o que ele requer em qualquer altura e em qualquer lugar. Em suma, pensar que o usuário é verdadeiramente o REI. 

2. São sociaisS

As mudanças que a chegada das redes sociais provocou nos hábitos de consumo de informação são evidentes. Entender como acedem e partilham a informação nas redes sociais se tornou não só uma vantagem como um dos pilares para o êxito dos meios de comunicação social. O BuzzFeed é a referência pela sua estratégia para atrair audiências a partir das redes sociais. De fato, a sua principal fonte de tráfego, estimada em mais de 150 milhões de visitantes únicos por mês, provém das redes e é cinco vezes superior às visitas procedentes das buscas. Para impulsionar o tráfego nas redes sociais, o BuzzFeed colocou em marcha aquilo que denomina de “Social URL”,que consiste em redigir os URL para que sejam mais atrativos nestas comunidades de usuários.

Mas, para a mídia, “o social” vai muito além das redes sociais. É necessário interpretá-lo como a capacidade de criar comunidades em torno de uma marca e, portanto, de interagir com os usuários. Além disso, a escuta ativa é a via direta mais rápida para saber quais são os seus interesses. A criação de comunidades em redor das marcas é um dos principais desafios que os meios online tradicionais enfrentam, a pedra angular dos modelos de receitas no futuro. 

3. São ‘mobile’SOCIAL MEDIA

De acordo com os dados recolhidos num estudo da Newspaper Association of America, 39% dos usuários nos Estados Unidos da América se conectam aos jornais digitais exclusivamente a partir do seu celular ou tablet. O mobile se tornou a segunda vaga da revolução digital, se configurando como uma categoria em si mesma que exige procuras diferenciais em relação à página de Internet, tanto a nível do desenvolvimento de produtos e serviços como no que se refere a novos modelos de negócio. O “digital first” está dando rapidamente lugar ao “mobile first” ou ao surgimento de mídia puramente mobile. Um bom exemplo desta tendência é a evolução das messaging apps como o WeChat ou o Snapchat em direção ao mundo dos conteúdos e da informação. Além disso, tanto para o BuzzFeed como parao Gawker,mais de 60% da sua audiência provém de dispositivos móveis (smartphone e tablets).

4. São audiovisuaisVideo TV 2

Os conteúdos audiovisuais se tornaram num dos produtos mais procurados tanto por parte dos usuários como pela do anunciantes. De acordo com o Business Insider,as receitas de publicidade em vídeo online irão aumentar nos próximos três anos a um ritmo de crescimento anual (CAGR) na ordem dos 19,5%, um valor superior a qualquer outro suporte, com exceção, claro está, do celular.

A aposta do HuffPost se chama Live e, de acordo com dados da companhia, produzem atualmente oito horas de programação ao vivo, cinco dias por semana. Os conteúdos são editados em pequenos segmentos que lhe permite criar uma grande quantidade de conteúdos audiovisuais em pouco tempo, aumentando assim de forma exponencial o seu inventário publicitário. De acordo com os seus dados, desde o lançamento, há menos de dois anos, conseguiram atingir 1.400 milhões de visualizações.

Por sua vez, o BuzzFeed fez do vídeo um dos seus eixos estratégicos. A BuzzFeed Motion Pictures, assim renomeada após receber um investimento no verão passado de mais de 50 milhões de dólares, conta com uma equipe de vídeo online constituída por 40 pessoas. Como é uma marca da casa, o êxito dos vídeos se sustenta em grande medida numa análise exaustiva dos dados de consumo dos seus usuários.

5. A atração pelos millennialsCustomerMedia_05

Nos Estados Unidos, dois terços da audiência da mídia tradicional têm mais de 55 anos. Apenas as revistas de moda e de beleza ou de tendências, como a Cosmopolitan e a Esquire continuam mantendo o interesse dos millennials. É evidente que esta faixa jovem da população procura outras histórias e novas formas de as narrar. Não restam dúvidas de que os novos mídia souberam captar a atenção dos mais jovens. Juntamente com os já citados Huffington Post ou BuzzFeed, temos de fazer menção ao Elite Daily que, com motivos para isso, se autodefine como “The Voice of Generation Y(a voz da Geração Y). E razão não lhe falta, já que 71% dos seus leitores se encontram em idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos. Por último, temos o Mic.com, em que, de acordo com dados da comScore, 60% dos seus usuários não ultrapassam os 34 anos. 

6. Publicidade nativaBranding Advertising Business Global Marketing Concept

 A publicidade nativa é a resposta dos meios de comunicação social face ao que representa a mudança nos hábitos dos usuários e o ineficiente modelo publicitário tradicional. De acordo com a Business Insider, os gastos globais em publicidade nativa rondam atualmente os 7.900 milhões de dólares e poderão ultrapassar os 21.000 milhões no ano de 2018. Temos novamente de fazer referência ao BuzzFeed, quefechou o ano de 2014 com receitas de publicidade nativa superiores aos 120 milhões de dólares. A aposta é tão intensa que se gerou uma “guerra pelo talento”, de tal forma que, no passado mês de novembro, o própio BuzzFeed contratou Tessa Gould, a antiga responsável de publicidade nativa no The Huffington Post.

Cada vez mais, as fronteiras entre publicidade e conteúdos vão se diluindo. À medida que a tecnologia tem de dar resposta a este cenário, os meios de comunicação evoluem para se transformarem em plataformas. Nesta transformação, os “Sistemas de Gestão de Conteúdos” (CMS, na sua sigla em inglês) estão se ‘hibridizando’ com os adservers para potenciar modelos distribuídos de “conteúdos + publicidade”. Mais uma vez, a tecnologia se transforma em valor diferencial.

7. Plataformas tecnológicasC

Desde os primórdios da Internet que os meios têm batalhado, na maioria dos casos sem êxito, por se transformar em plataformas tecnológicas. Basta apenas recordar alguns dos fracassos no lançamento ou na aquisição de redes sociais por parte de certos meios de comunicação social tradicionais. São os “customer media”, na sua qualidade de modelos híbridos, a meio caminho entre plataformas tecnológicas e editores, que parecem ter encontrado um equilíbrio entre a criação de conteúdos próprios e a colocação à disposição dos seus usuários de ferramentas e soluções tecnológicas para terceiros. Isto é aquilo que Nick Diakopoulus denomina “Plataforming the news” (criar plataformas para as notícias). O Tumblr e o Medium parecem ser dois dos novos meios que foram capazes de superar com êxito a dicotomia entre “publisher” ou “plataforma”. 

8. InternacionalizaçãoI

Os customermedia se caraterizam também pela sua vocação “glocal”: combinam o desenvolvimento de marcas globais com conteúdos e equipes locais. Desta forma, o Huffington Postconta já com anos se espalhando pelo mundo através de alianças com meios de comunicação locais: já está presente em 13 países, entre os quais se encontram o Canadá, o Reino Unido, a Grécia e a Espanha. Por seu lado, a Vice Media tem edições no México, na Sérvia, na Itália e em Espanha: e o BuzzFeed está presente no Brasil e na Alemanha, entre outros países. O último meio a colocar em marcha o seu lançamento internacional foi Quartz, que anunciou o seu lançamento em três países da África Subsaariana este verão, concretamente no Quênia, na Nigéria e na África do Sul. Um novo exemplo de como os meios digitais fazem a corte a novos leitores em países com pouca concorrência, mas que apresentam taxas de crescimento relevantes, principalmente no que se refere ao acesso através de dispositivos móveis.

9. Os investidoresMoney Tree on hand

Ao passo que as contas de resultados dos meios tradicionais continuam sofrendo os efeitos das dívidas contraídas nos últimos anos do século passado, os investidores encontraram nos customermedia um terreno privilegiado para os seus investimentos. De acordo com os dados da CB Insights, em 2014, as empresas de meios digitais receberam dos investidores um total de 813 milhões de dólares. O BuzzFeed recebeu 50 milhões de dólares do fundo de capital de risco Andreessen Horowitz, uma firma com investimentos significativos em sites como o Airbnb ou o Pinterest. Por seu lado, a Vox Media, proprietária de sites como The Verge e SB Nation, arrecadou na sua última ronda de financiamento 46,5 milhões de dólares da General Atlantic, o que lhe conferiu uma valorização de 380 milhões de dólares.

Os grandes grupos de mídia não querem ficar de fora e, através dos seus fundos de investimento, também estão marcando uma posição. Se no ano passado a joint venture da Disney e da Hearst entrava no capital da Vice Media, adquirindo 10% com uma avaliação de 2.500 milhões de dólares, no início deste ano, soubemos que o Business Insider recebeu 25 milhões de dólares de um grupo de investidores liderado por Axel Springer. Por seu lado, a Time Warner Investimentos injetou 17 milhões de dólares no Mashable.

No final do ano passado, o BuzzFeed valia mais do que a soma do Washington Post,do Le Monde e do Boston Globe juntos. No entanto, o risco de nos encontrarmos perante uma bolha tem de ser sempre considerado. No passado dia 9 de março, Giga Om, um dos meios nativos de referência em informação tecnológica, anunciava que não conseguia pagar aos seus credores. Apesar de ter arrecadado recentemente oito milhões de dólares em financiamento e de ter feito um esforço para explorar novas fontes de receitas – eventos e uma área de investigação –, o seu encerramento está iminente.

O mercado da mídia, incluindo para os customermedia, continua sendo incerto.


PepeCerezo

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Pepe Cerezo
Director evoca media

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