Marketing de influencers: ‘chique e cool’, mas também cinzento escuro

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As redes sociais permitiram a um conjunto de pessoas posicionar-se como líderes de opinião na Internet. Algumas são personalidades famosas conhecidas pelas suas profissões e outras tornaram-se conhecidas do nada graças ao seu talento e criatividade. É um dos melhores aspetos da Internet, a igualdade de oportunidades. Estamos a falar dos “famosos digitais”, conhecidos como influencers. Estas pessoas são atualmente uma das ferramentas mais eficazes do marketing digital e que, tendo como base as relações públicas, é capaz de criar mais engagement entre o cliente e a marca do que a publicidade tradicional.

Dominam as audiências

Segundo um estudo da consultora Mediakix, a indústria do influencer marketing valerá mais de 10 mil milhões de dólares em 2020 e o Instagram será a plataforma que se imporá nesta prática, com mais de 400 milhões de utilizadores ativos diários. No entanto, de acordo com os dados da Statista, atualmente, os sítios mais eficazes para implementar campanhas de influencers bem-sucedidas são os blogues (37%), seguidos do Facebook (25%), sendo que o YouTube, o Instagram e o Twitter, neste momento, representam apenas menos de 6% cada um.

As marcas, que estão a par destes dados, sabem que os influencers aumentam as suas vendas e, por isso, estão a deixar de investir apenas em meios tradicionais como a rádio, a televisão ou a imprensa. Isto faz com que 59% das companhias multinacionais tenham aumentado o seu investimento em campanhas com influencers. Este investimento teve sobretudo expressão nas marcas de moda e eletrónica, representado 65% em 2016 e aumentando as suas vendas em 74%, segundo um estudo da Launchmetrics. Porém, esta realidade está a estender-se a outros setores.

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O universo digital está em crescimento e utilizar uma figura pública com muitos seguidores nas redes sociais para conferir legitimidade a uma marca ou a um produto é uma tática interessante para as vendas. Hoje em dia, algumas destas figuras chegam a ter maiores índices de audiências do que os meios de comunicação social tradicionais.

No entanto, o recurso a influencers para promover uma marca não está isento de riscos.

Nem tudo o que luz é ouro

É preciso acertarmos no porta-voz que nos convém. Influencers há muitos e, apesar de alguns serem muito famosos e terem uma vasta legião de seguidores, é possível que as suas áreas de influência não sejam propriamente a mesma em que se move o setor da nossa empresa e que estejamos a gastar dinheiro e esforços desnecessariamente sem que isso dê os frutos pretendidos. Por exemplo, pedir a uma influencer de moda que nos fale da condução de um novo modelo de automóvel não é o mais acertado; como é evidente, pode partilhar a sua experiência como condutora, mas não contribui com informações sobre os parâmetros técnicos que todos os compradores de automóveis precisam de conhecer para se sentirem seguros de que vale a pena comprar o modelo em questão. Além disso, também há influencers no meio automobilístico.

Não são deuses, são vulneráveis

Eles têm poder, mas podem também deixar de tê-lo. A perda de prestígio de um influencer é, por vezes, tão meteórica como a sua ascensão. Muitos deles estão atentos ao equilíbrio entre o que lhes dá dinheiro e o que lhes dá audiências. Há influencers que se vendem, como mercenários, ao que as marcas lhes indicam e estas apropriam-se, de certa forma, do conteúdo que publicam.

É preciso ter em conta que muitos influencers, sobretudo bloggers e youtubers, são considerados figuras independentes que não se deixam manipular por ninguém e, quando os seus seguidores se apercebem de que é o contrário, o mito cai por terra e deixam de segui-los. Isto pode acontecer de forma fulminante e pode também arrastar consigo as marcas que apostaram nessa pessoa. Um exemplo é o anúncio da Fanta em que aparece o conhecido youtuber El Rubius e que lhe valeu uma grande celeuma por mostrar assim ter dois pesos e duas medidas. Um seguidor lembrou-o de um tweet de 2015, em que El Rubius tinha publicado uma imagem do Mr. Burns acompanhada da seguinte frase: “É assim que imagino todos os que trabalham em empresas que fazem campanhas de publicidade dirigidas ao público jovem.”

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Quem paga é quem manda?

As empresas querem controlar a publicidade por que pagam e a forma como o influencer deve representá-la. Isto é um erro. É preciso ter em conta que estas pessoas não são meramente um perfil, como se fossem um meio de comunicação com um grande número de utilizadores em que se passa publicidade, à semelhança de um jornal ou de uma cadeia de televisão. São figuras cujo valor reside nos conteúdos que produzem e não enquanto recetáculos dos mesmos. As pessoas seguem-nos por aquilo que são, pelas coisas que dizem e, acima de tudo, pela forma como o dizem. Neste caso, as marcas devem deixar os influencers agir com toda a liberdade, já que essa é a melhor forma de criar o verdadeiro engagement, fazendo com que seja algo natural. Talvez, no máximo, seja possível estabelecer algumas normas de conduta mínimas que não prejudiquem determinados valores da marca, mas nunca alterando a maneira de fazer as coisas dos influencers. Quando uma empresa os escolhe, deve assumir o risco de que a publicidade que eles façam seja muito diferente daquilo a que está habituada. Há que deixá-los, simplesmente, fazer aquilo que os torna famosos.

Quando a coisa corre mal

Apesar de a marca fazer os possíveis por não intervir no mester do influencer, é preciso ter em conta que se trata de pessoas independentes e que a maioria deles procura manter os valores e a personalidade que fazem com que as suas contas tenham legiões de seguidores. Isto torna-os mais autênticos enquanto pessoas, mas um fator de instabilidade para as marcas que apostas neles, já que a maioria não tem formação ou experiência em marketing e, portanto, falta-lhes uma certa seriedade, compromisso ou sentimento de responsabilidade para com a marca que os contrata. Basicamente, o influencer não tem em conta que a personalidade que mostra no seu canal não é compatível com a imagem de algumas marcas. Determinados comportamentos ou comentários podem colocar em risco o prestígio da empresa. Temos como exemplo o caso de JPelirrojo, que foi despedido como influencer da Nestlé por gozar com a morte de um toureiro.

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Mas não é apenas neste aspeto que um influencer pode deixar-nos ficar mal; pode também transmitir uma mensagem que não se coaduna com a que queremos dar em relação a um produto, criticá-lo ou salientar falhas sem aviso. Ser demasiado opinativo pode também ser prejudicial. Outro risco é o influencer ter uma desavença com a marca e voltar-se contra ela com todo o peso do apoio dos seus seguidores.

Chegou a bolha dos influencers

Quando as marcas começaram a ver o potencial dos bloggers, youtubers ou Instagrammers, começou-se a movimentar muito dinheiro sem controlo e sem que se cumprisse a norma de informar que os conteúdos continham publicidade. A situação não mudou por aí além, mas parece que o marketing de influencers conta agora com contratos mais formais e com o pagamento dos devidos impostos. A lei decreta que qualquer tipo de publicidade deve ser claramente identificada como tal. Assim sendo, desde um pequeno tweet a um artigo ou a um vídeo que tenham sido alvo de compensação monetária devem indicar, de uma maneira ou de outra, que estão a ser pagos por alguém. Caso contrário, pode ser considerado um caso de publicidade disfarçada. Porém, o problema está em determinar o que é publicidade e o que é uma simples opinião.

O aspeto negativo é que esta recente dependência das marcas em relação à utilização dos influencers deu origem a uma verdadeira bolha onde aumentam os contratos e sobem os preços de qualquer comentário, sendo que, se incluir uma fotografia, chega a valer o triplo.

Esta promessa de dinheiro fácil faz com que centenas de pessoas criem canais para ver se lhes sai a sorte grande, saturando o mercado, ou até mesmo que os próprios influencers criem perfis falsos de seguidores utilizando bots, algo que ninguém controla ou investiga, nem utilizadores, nem marcas, o que é mais grave.

Isto foi recentemente provado por uma agência, que criou dois perfis falsos com os seus respetivos seguidores igualmente falsos para desmascarar o tráfico de followers levado a cabo por alguns influencers do Instagram. O pior deste logro é que várias marcas começaram a fazer propostas a estes falsos perfis.

Por outro lado, outro aspeto negativo é que a faceta mais viral de ser um influencer é a ideia de que é uma forma de ganhar dinheiro facilmente.

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Extorsão oculta

Além da má prática de criar influencers falsos para ganhar dinheiro, estão a surgir casos que também vão contra determinados valores éticos. Não são poucos os influencers com um certo prestígio que vão a lojas, bares, hotéis ou restaurantes pedir bebidas, refeições ou alojamento grátis em troca de uma crítica, uma referência ou uma recomendação positiva nos seus perfis. Foi muito comentado o recente caso do chef Jorge Lozano, que denunciou uma empresária e o seu influencer por lhe terem pedido um jantar grátis e uma compensação monetária de 100 euros em troca de uma fotografia e um comentário no Instagram.

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A prática tão denunciada pelo setor da hotelaria de que qualquer um pode fazer uma crítica negativa a um restaurante e acabar com um negócio sem ser possível provar se é de facto verdade ou mentira está a refletir-se, lamentavelmente, no oportunismo do marketing de influencers.

É uma moda passageira

Por último, resta salientar que há profissionais do marketing que consideram este movimento uma “moda passageira” mas, se tivermos em conta os dados do crescimentos destes influenciadores que mostrámos no início deste artigo e que as sugestões, as recomendações ou o aval público são algo que existe desde antes da era digital (críticos de cinema e de gastronomia, críticos literários…), não parece plausível que o marketing de influencers vá perder força. Por outro lado, pode acontecer que a publicidade oferecida pelos influencers se torne tão intrusiva e tão descarada que os seus seguidores acabem por repudiar mais o que oferecem do que por criar engagement. No fim, a própria imagem destas estrelas acaba também por ser prejudicada. Este verão, vimos como um grande número de influencers pagavam as suas férias com a publicação de fotografias no Instagram cheias de logótipos e símbolos. E isso, quer se queira quer não, acaba por ser criticado pelas audiência e por ter o seu preço.

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Por outro lado, as empresas, antes de investir, devem determinar se as suas campanhas e produtos precisam realmente da intervenção de um influencer. É possível que, apesar da tendência atual, não sejam a panaceia universal que vai sanar todos os males da publicidade digital, como se pensa.

1 Comentario

  • avatar Ana 20 setembro, 2017

    Gracias por estos fantásticos argumentos para contrarrestar a los que creen ciegamente que la publicidad en redes son todo virtudes…

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