PRGS: em busca de uma análise qualitativa das marcas nas redes sociais

megusta

Siglas como GRP (Gross Rating Point) ou TRP (Target Rating Point) são sobejamente conhecidas pelos profissionais que estão familiarizados com a medição do impacto de uma campanha ou com a análise da reputação de uma marca. Porém, estes indicadores, aceites há já algum tempo no mundo offline, não são suficientes quando o objetivo é interpretar os dados recolhidos nas redes sociais.

É evidente que podemos medir, em termos quantitativos, a interação dos usuários numa rede social. Mas a questão é: como traduzimos esta atividade online em dados que reflitam o grau de implicação ou o sentimento de pertença em relação a uma determinada marca? Consciente desta necessidade, a IAB Spain se propôs estabelecer um valor qualitativo para as métricas quantitativas das redes sociais através de quatro variáveis: Presença, Resposta, Geração e Sugestão. A combinação das iniciais destes quatro indicadores dá lugar ao modelo PRGS, que pretende estandardizar a forma de medir a atividade das marcas no contexto das redes sociais, tomando como ponto de partida os seguintes dados:

  • Presença: Avalia-se tanto o total dos seguidores das marcas nas redes sociais (P1) como o volume de conteúdo gerado nesses mesmos espaços online pelas marcas em questão (P2).
  • Respostas: São tidos em conta tanto os cliques do tipo “Gosto” que o usuário realiza nos conteúdos das marcas (R1) como os comentários escritos em relação a esses mesmos conteúdos (R2).
  • Geração: São quantificados todos os conteúdos relativos a uma marca gerados pelos usuários, por iniciativa própria, nos seus perfis pessoais (G).
  • Sugestão: São tidas em conta as recomendações feitas pelos usuários às marcas a partir dos seus perfis pessoais (S).

Ao cruzar os valores anteriormente mencionados, obtemos seis rácios que nos darão uma ideia do compromisso entre as marcas e os usuários das redes sociais: Comunidade (P1), Atividade (P2), Taxa de Atividade (P2/P1), Taxa de Criação (G/P1), Taxa de Recomendação (S/P1) e Taxa de Compromisso (R+G+S /P1).

Como exemplo prático, com base nessas premissas, a IAB realizou um primeiro exercício no contexto do mercado espanhol, com a colaboração da PRISA Brand Solutions, que estabelece os valores médios que a atividade das companhias deveria atingir nas comunidades online*:

  • As marcas devem contar com um valor aproximado de 124.430 seguidores nas redes sociais.
  • É aconselhável que as marcas gerem 145 conteúdos por mês nos meios sociais.
  • Devem produzir cerca de 6 conteúdos por mês, por cada 10.000 usuários.
  • Quatro em cada 10.000 usuários devem gerar conteúdos todos os meses, empregando os meios sociais das marcas.
  • 18 em cada 10.000 usuários devem recomendar os conteúdos das marcas.
  • Por cada 10.000 membros de uma comunidade, a empresa deve obter 77 interações mensais.

 

*Para elaborar este estudo, foi analisada a atividade de 46 marcas de 12 setores nas cinco principais redes sociais em Espanha, entre março e abril de 2012: Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube e LinkedIn.

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