Retargeting: guia para principiantes. Funcionamento e objetivos

Pixelated Target

Todos gostaríamos de pensar que quem entra em contacto com a nossa marca segue um caminho direto que culmina na compra. No entanto, a customer journey não será provavelmente tão linear. Os consumidores podem passar por diversos pontos da nossa página para depois se irem embora. Dois meses depois, podem descobrir o último post do nosso blogue e decidir descarregar um e-book. Uns dias depois, podem consultar outra publicação para, posteriormente, contactar com o departamento de vendas. São necessárias várias semanas de reuniões e de discussões para que cheguem a uma decisão de compra.

Os profissionais do marketing digital devem estar preparados para ajudar os seus compradores ao longo deste processo tão complexo e enviesado. Uma boa maneira de o fazer é através de anúncios de retargeting.

O que é o retargeting?

Ao contrário dos anúncios tipo banner, os anúncios de retargeting display são uma forma de publicidade online segmentada que se mostra aos utilizadores que tenham visitado a nossa página ou que sejam um contacto dentro da nossa base de dados (como um lead ou como cliente). Se nunca utilizou este tipo de publicidade, não se preocupe. A seguir, vamos passar em revista os aspetos básicos do seu funcionamento e da sua aplicação para conseguirmos atingir os nossos objetivos de marketing.

Como funciona uma campanha de retargeting?

Há dois tipos distintos de retargeting: com base em píxeis e com base em listas. O funcionamento de cada um é ligeiramente diferente e cada um deles tem vantagens específicas, conforme os nossos objetivos de campanha.

• Retargeting com base em píxeis

O retargeting com base em píxeis é uma maneira de voltar a mostrar o nosso conteúdo a qualquer visitante anónimo da nossa página. É provavelmente a modalidade mais comum de retargeting. Quando uma pessoa acede ao nosso site, colocam-se discretamente peças de JavaScript (denominadas coloquialmente de “píxeis”) no seu navegador. Quando a pessoa sai da página, estas cookies “avisam” as plataformas de retargeting para que mostrem anúncios online específicos relativos a páginas concretas visitadas pelo utilizador.

A vantagem do retargeting com base em píxeis é o facto de ser oportuno (podem mostrar-se quase imediatamente a seguir à saída do sítio), concreto para uma página em particular do nosso site e baseado no comportamento do utilizador. No que diz respeito às suas desvantagens, podemos dizer que conta com um volume menor de utilizadores ao longo da campanha, já que tudo se baseia na frequência com que os utilizadores visitam o nosso sítio, visualizam determinadas páginas e depois se retiram. Também pode ser complicado e requerer muito tempo, devido ao facto de ser necessário implementar o JavaScript em quase todas as páginas do nosso sítio.

• Retargeting com base em listas

O retargeting com base em listas é muito bem-sucedido quando já temos a informação de contacto dos utilizadores na nossa base de dados. O seu funcionamento consiste em carregar uma lista de endereços de correio eletrónico numa campanha de retargeting. A plataforma identifica os utilizadores a partir desses endereços e mostra-lhes anúncios de retargeting personalizados, dirigidos exclusivamente a eles.

Apesar de ser menos comum do que o retargeting baseado em píxeis, o retargeting com base em listas permite-nos aplicar critérios altamente personalizáveis para os nossos anúncios, porque se baseia em muito mais do que apenas o comportamento. De facto, nós escolhemos quem consta de cada lista. Por outro lado, é possível que uma pessoa da nossa lista nos tenha fornecido um endereço de e-mail ou uma conta de rede social inventada. Neste caso, o utilizador não verá os nossos anúncios. Isto acontece com mais frequência do que pensamos: de acordo com a MediaMath, as taxas de coincidência podem variar entre os 70-80% e valores tão baixos como os 20-30% para algumas plataformas, pelo que precisamos de uma lista bastante extensa para levar a cabo este retargeting de forma eficaz. E, como somos responsáveis pela manutenção e atualização destas listas, este tipo de retargeting é menos automático e oportuno do que o retargeting com base em píxeis.

retargeting_01

Que objetivos se devem alcançar com o retargeting?

Os principais objetivos que as campanhas de retargeting devem ter em consideração são os da notoriedade e da conversão.

• Notoriedade

As campanhas de notoriedade são úteis quando queremos voltar a atrair visitantes para o nosso site informá-los sobre produtos, características ou novidades relevantes. O inconveniente óbvio destas campanhas é que estamos a mostrar conteúdos menos segmentados a pessoas que não têm demasiado engagement com a nossa marca. Não fazem parte da nossa base de dados e, regra geral, espera-se um CTR mais baixo do que noutros tipos de campanhas.

No entanto, uma vez que o objetivo é dar a conhecer a nossa marca a potenciais clientes, as impressões e o engagement são boas métricas no momento de levar a cabo o acompanhamento. Normalmente, as campanhas de notoriedade são precursoras de um objetivo muito mais eficaz: as conversões.

• Conversão

Os objetivos de conversão são simplesmente isso: fazer com que os utilizadores cliquem no nosso anúncio e avancem para o passo seguinte, como por exemplo preencher o formulário de uma landing page. As campanhas de conversão são levadas a cabo para ligar uma lista específica ao passo seguinte do funnel de vendas e podem ser medidas com recurso às métricas de conversão habituais, como cliques, envio de formulários ou CPL (Custo Por Lead).

O melhor das campanhas de conversão é que podemos utilizá-las para diversas fases do processo de conversão. Podemos utilizar anúncios com base em píxeis para criar leads (os anúncios conduzirão os utilizadores às landing pages em que podem fornecer os seus dados) e usar anúncios com bases em listas para segmentar melhor esses leads (os anúncios serão mostrados aos contactos que nos forneceram informação limitada e conduzi-los-ão a formulários mais extensos com campos adicionais). Também podemos utilizar o retargeting para direcionar o utilizador para os leads qualificados, cada vez mais próximos do final do percurso de vendas. Por exemplo, podemos empregar o retargeting para enviar a uma lista de contactos que tenha descarregado um e-book um registo para experimentar o nosso produto de forma gratuita.

Independentemente do nosso objetivo, é importante alinhar o posicionamento, a faceta criativa e o passo seguinte no processo de conversão, trate-se de uma landing page de oferta, uma página geral do site ou um pedido de informação. Lembremo-nos de que o retargeting com base em listas pode ter taxas de coincidência baixas (os utilizadores sincronizam-se com as contas de cada plataforma, normalmente por endereço de correio eletrónico), pelo que precisaremos de garantir que estamos a enriquecer as nossas ações de retargeting com muitas atividades de inbound marketing dirigidas ao princípio do funnel.


Laura Mora
Content & Social Media Specialist, Ve Interactive

Deixe uma resposta

MENU
Leer entrada anterior
Valltorta_850
O que havia antes da Internet?

Muitos diriam que não havia nada, mas não é verdade. A Internet é apenas um meio no qual, graças à...

Cerrar