“Se as pessoas gostam, vende”

Iñaki Martikorena, CANAL+

Como dizemos ao público que a televisão morreu? Talvez seja necessário antes de mais dar a notícia aos de dentro, para que reinventem as suas programações de acordo com as novas maneiras de consumir conteúdos. Essa foi a principal missão de as crianças Yomvi, que no ano passado tomaram de assalto as instalações do CANAL+ para explicar aos adultos que fazem a televisão a necessidade de flexibilizar a oferta audiovisual.

Longe de ficar por aí, esse mentoring invertido marcou o início de uma transformação que agora continua com uma mudança de imagem corporativa e uma nova campanha em que os usuários se tornam, mais do que nunca, o centro da comunicação. Iñaki Martikorena, diretor criativo do CANAL+, revela-nos os segredos de Leve a sua imaginação ao limite, um convite “apaixonado, emotivo e direto”, em sintonia com a forma atual de entender a imagem de marca de uma companhia.

P.- “Leve a sua imaginação ao limite”. Quais são os objetivos que esta frase engloba?

R.- Trata-se de um convite aos nossos 5 milhões de usuários que alude ao possível prazer que se pode obter com a interminável oferta disponível no CANAL+. E não nos referimos apenas à qualidade ou à identificação que podem sentir com os conteúdos, mas também à maneira de os consumir, à possibilidade de escolha que a nossa oferta proporciona e à total flexibilidade do Yomvi, um produto pioneiro do CANAL+. Mas, acima de tudo, é um convite apaixonado, emotivo e direto para que os nossos usuários “toquem” a nossa marca e a tornem deles.

Abusa de tu imaginación CANAL+

P.- Desde há algum tempo, sobretudo desde o ‘boom’ das redes sociais, todas as marcas falam da necessidade de escutar o usuário e de o situar no centro de qualquer estratégia. De que modo se reflete esse ponto de vista na vossa campanha atual?

R.- Esta campanha é mais um elemento do todo que é a mudança que iniciámos agora. Colocar o usuário no centro da nossa campanha é o nosso principal objetivo. Queremos vender A Guerra dos Tronos através das opiniões dos nossos clientes. Mas o importante é que essa intenção não se fique por aí, por uma mera operação de imagem, e que a sua participação seja real dentro da marca.

Efetivamente, as redes sociais estão ditando o caminho em muitos aspetos e tentamos transmitir essa imediatez e frescura a toda a marca, sem perder a perspetiva de que os nossos usuários têm um perfil muito amplo.

P.- Para que fique claro que não se trata de mera teoria, o CANAL+ desenvolveu ferramentas concretas através das quais o usuário pode colocar em prática a ideia de que está no centro de tudo. Que ferramentas são essas?

P.- Os usuários podem criar memes em vídeo ou bampers para partilhar as emoções que os nossos conteúdos provocam neles. Mas essas peças são apenas o início de tudo o que queremos fazer, porque para o usuário esteja mesmo no centro de tudo, é preciso demonstrá-lo no dia-a-dia e é algo em que todos os funcionários da companhia se devem envolver. Isso deve ficar patente sempre que alguém atende você ao telefone, quando recebe um e-mail personalizado informando você das novas estreias… Ou seja, é preciso conceber uma nova forma de comunicar a todos os níveis. Nesse sentido, estamos muito satisfeitos com a forma como toda a companhia se envolveu, para que a operação não se fique pela imagem e para que se coloque em prática a nossa convicção de que os nossos usuários são o mais importante para nós.

Bamper

P.- Mesmo antes do lançamento da vossa campanha atual, foi realizada uma ação de comunicação similar a nível interno, com clientes do CANAL+ que também são profissionais da PRISA. Qual é o balanço dessa experiência? Porque são necessárias essas ações internas?

Essa ação já fazia parte do espírito atual que adotámos. Propusemo-nos, com Luis Calleja, responsável pela comunicação interna, e o departamento de clientes, fazer uma espécie de prova interna para pedir colaboração. Pedimos aos colegas que assistiram a uma sessão que dessem um rosto à nova imagem do CANAL+, com fotos e vídeos que depois poderiam fazer parte da campanha de divulgação. E os resultados foram uma surpresa incrível. Pensámos que apenas uns poucos participariam porque julgámos que, além de passarem o dia todo trabalhando aqui, não teriam vontade de ser envolver com a marca. No entanto, a resposta foi espetacular, nos deu muito ânimo e nos assegurou que estávamos no bom caminho. Além disso, a comunicação interna de uma empresa deveria ser um aspeto prioritário para qualquer marca. Que o digam os funcionários da Google.

P.- A vossa proposta implica deixar de falar a partir do CANAL+ e passar a escutar o usuário. Na hora de comunicar a vossa oferta, acima mesmo dos conteúdos, prevalecem os impactos emocionais que eles provocam no espectador. Não será um pouco arriscado deixar de falar dos conteúdos em si?

R.- Não há nada que promova melhor um conteúdo do que a cara de uma pessoa que esteja se entretendo com ele nesse momento. Ou como tentámos mostrar no spot, um rosto que, até mesmo quando está dormindo, continua desfrutando da experiência porque está sonhando com ela. Isso não quer dizer que vamos prescindir da utilização do próprio produto para a sua venda. Seria como dar um tiro no pé. Temos os melhores conteúdos e queremos integrar as opiniões dos nossos usuários neles.

Abusa de tu imaginación. CANAL+

P.- As marcas têm consciência de que existe um novo cenário que nos obriga a repensar tudo para alcançar essa ligação emocional com os usuários / clientes? Até que ponto estão dispostas a arriscar para se tornarem uma marca que agrada às pessoas?

R.- Não acredito de todo que seja uma operação de risco. Não é algo que se esteja fazendo porque está na moda. É feito porque funciona, porque vende. As grandes marcas não estão fazendo experiências quando se estão posicionando dessa maneira, elas fizeram os seus estudos e sabem que é o que as pessoas querem. Se as pessoas gostam, vende. Se não, é possível que você tenha boas vendas porque o seu produto é bom, mas virá outra marca que o faça melhor e que, por ser mais empática, ficará com os seus clientes. Investir na marca é investir no negócio.

P.- Atualmente, o mercado da televisão pede flexibilidade, tanto na forma de consumir conteúdos como na maneira de contratá-los. Como se passa essa noção para uma campanha de comunicação? É complicado lançar uma mensagem que seja percetível?

De facto, não é fácil, mas o CANAL+ já o fez quando mais ninguém o fazia, há um ano, com a sua campanha do Yomvi. O nosso novo claim, Leve a sua imaginação ao limite, também tem esse espírito de flexibilização na sua natureza: imagine o que quiser e nós tentaremos dar isso a você.

P.- Outro dos aspetos que mais se destacam quando se fala das novas mensagens que devem ser transmitidas pelas marcas é o de realizar campanhas 360º. Porque não podemos esquecer as ações presenciais quando todo o mundo parece estar focado na importância do mundo digital?

R.- Porque o êxito de uma marca é retumbante precisamente quando a sua campanha é percetível e triunfa em todos os meios. Por vezes, a campanha pode começar na Internet e depois se transferir para meios mais clássicos ou vice-versa. O facto é que uma boa campanha é a que chega ao maior número possível de pessoas e, para isso, há que utilizar bem todas as ferramentas de comunicação de que dispomos. E isso é muito difícil, sem dúvida.

P.- Hoje em dia, de onde são originárias as tendências que marcam os processos de criação e comunicação de uma boa imagem corporativa?

Para mim, atualmente, as tendências mais inovadoras vêm, acima de tudo, dos “francoatiradores”. Com este termo, refiro-me a todos os movimentos ou modas cuja origem não é uma grande empresa e que, mesmo assim, criam tendências. Pode ser um blogger, um YouTuber, uma start-up fundada por dois amigos… Qualquer um destes “francoatiradores” pode criar algo que traça imediatamente o caminho de muitas marcas e é precisamente isso o mais interessante nos tempos que vivemos.

José Ángel Plaza

Transformação PRISA

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