Uma viagem pela mente do consumidor

Consumer decision journey

Os especialistas em marketing saberão de cor o gráfico elaborado pela McKinsey para explicar do princípio ao fim o comportamento dos consumidores no decurso de uma compra. Para a consultora, este processo é uma espécie de viagem circular (Consumer Decision Journey) que é composta por quatro fases:

  1. Consideração inicial: o momento em que o cliente decide que vai realizar uma compra.
  2.  Avaliação ativa: etapa da procura dos produtos ou serviços pretendidos e comparação entre as diferentes ofertas do mercado.
  3. Momento da compra: aquisição do produto ou serviço que o consumidor escolheu.
  4. Experiência posterior à compra: se esta última fase se revelar satisfatória, o mais provável é que este ciclo se repita no futuro e que, por acréscimo, o cliente se torne um seguidor da marca adquirida. Daí o uso da expressão “viagem circular”.

Mas fará sentido falar deste gráfico num momento como o que vivemos atualmente, em que os hábitos dos consumidores mudam a uma velocidade vertiginosa? A resposta é afirmativa, pelo menos para Pablo de Echanove, diretor do departamento de Desenvolvimento de Negócios Online na Gibson Innovations e professor no ICEMD/ESIC. Na sua intervenção durante a I Feria de Empleo en la Era Digital (I Feira de Emprego na Era Digital), celebrada ontem em Madrid, de Echanove sublinhou a necessidade de compreender o novo consumidor, ou seja, o ponto de partida de qualquer estratégia de marketing. E para compreender o que enfrenta o mercado neste momento, nada melhor do que conhecer em primeira mão as exigências dos clientes do século XXI, apresentadas neste vídeo.

É claro como água. Os novos consumidores são multivalentes, multidispositivo, utilizam vários ecrãs ao mesmo tempo, compram online, querem um tratamento personalizado, exigem imediatez, procuram experiências de utilizador exclusivas… “Ou nos adaptamos a este consumidor ou ficamos de fora”, afirma de Echanove. O executivo assinala que a capacidade das marcas de influenciar os clientes potenciais com o objetivo de levá-los a comprar um determinado produto é “enorme”, mas muito diferente de como se fazia até há uns dez anos: “Agora, trabalhamos com muita informação e o importante é aprender a utilizá-la de forma correta. Se não entendermos nem tivermos em conta o novo paradigma do consumo, talvez percamos uma grande parte da nossa influência junto dos clientes.”

Com o intuito de ajudar as marcas a conquistar este novo perfil de consumidor, de Echanove ofereceu os seguintes conselhos ao longo da sua palestra:

-          Fazer finca-pé nas estratégias de SEO e SEM. Se os nossos produtos e serviços aparecerem bem posicionados quando os potenciais clientes fizerem uma pesquisa na Internet, teremos mais hipóteses de que nos tenham em consideração na sua decisão de compra.

-          Nem tudo se resume a SEO e SEM, tanto que é preciso também ter atenção ao tráfego direto que chega à nossa página de Internet. Devemos ter consciência de que muitos consumidores procurarão informação sobre a nossa oferta no nosso próprio sítio, pelo que convém desenvolver um site onde tudo possa ser encontrado facilmente e onde os nossos dados sejam mostrados de forma clara.

-          É cada vez mais importante monitorizar o que se diz sobre nós na Internet, porque quando alguém vai fazer uma compra, recorre às opiniões expressas sobre o produto nos blogues, nos fóruns e nas redes sociais.

-          Há que estar consciente do fator omnicanal, para que, no momento da compra, a nossa oferta esteja disponível em diferentes sítios: desde uma loja física até à nossa própria página de Internet, passando pelos sites de grossistas e distribuidores. Além disso, no caso das compras online, as páginas devem estar adaptadas a todos os dispositivos: PC, telemóvel, tablet

-          Com o objetivo de fidelizar clientes, oferecer artigos suplementares e obter compras recorrentes, é muito importante recolher informação para criar a nossa própria base de dados e otimizá-la através de ferramentas de CRM. Assim, será também possível melhorar a experiência pós-venda para transformar os clientes em prescritores fiéis da nossa marca.

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