El otro Cuento de Navidad

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Si alguna vez leíste Cuento de Navidad de Charles Dickens o viste algunas de sus adaptaciones cinematográficas o televisivas, pensarás que Ebenezer Scrooge es solo un personaje de ficción exagerado para justificar la moraleja de la historia. Pero no creas que un personaje tan avaro y egoísta no existe, ya que en realidad este tipo de personas viven entre nosotros y hay quien asegura que Scrooge podría haber estado transmutándose en el cuerpo de Jeff Bezos, el fundador de Amazon.

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Todo esto parece una acusación baladí, pero si hacemos un recorrido por la vida de Jeff Bezos, o más bien por su biografía después de fundar Amazon, nos daremos cuenta de la cantidad de similitudes que tiene con el personaje victoriano de Dickens y que incluso encaja perfectamente que también le vinieran a ver toda la recua de fantasmas que visitan a Scrooge en el cuento. Imaginemos pues que:

Es Nochebuena y al avaro y egoísta Scrooge, en este caso Bezos, le visita el fantasma de su socio Jacob Marley, que para nuestra historia podría asumir perfectamente Steve Jobs, que, aun no habiendo sido socio de nuestro protagonista, apuntaba las mismas creencias en torno a usar tórridos métodos de amasar fortuna, criar fama de gurú y escasez de escrúpulos en el trato hacia sus empleados. Sigamos imaginando que Jobs ha sido castigado en el más allá a llevar unas pesadas cadenas repletas de smartphones y tabletas Samsung de por vida por haber sido tan egoísta y avaro y que viene a advertir a su colega de que su cadena será el doble de larga y cargada con todos los best sellers de Barnes & Noble de los últimos 30 años si no mejora en su actitud, para lo cual vendrán a visitarle tres espíritus que le harán ver lo más miserable de su vida y que le darán la oportunidad de redimirse.

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El Fantasma de las Navidades pasadas

Imaginemos ahora que el fantasma de las Navidades pasadas muestra a Bezos, igual que lo hizo con Scrooge, cómo era justo antes de convertirse en un ser tan solo preocupado por llevar a su empresa a lo más alto cueste lo que cueste. El fantasma muestra a Bezos cuando vendió todo y viajó con su mujer a Seattle para fundar Amazon, así como varias de sus declaraciones de aquellos primeros años, allá por 1998:

“La venta electrónica de libros no impide que haya futuro para las librerías”.

“Hay suficiente sitio en el comercio de Internet. Esto va a ser un mercado de miles de millones”.

“El papel está muy por encima de una pantalla de ordenador como medio de presentación”.

“Me interesa más ser el mejor, que ser el primero”.

¡Ay! Qué tiempos aquellos en los que nuestro personaje era tan solo un mercader de libros online con talento y visión para ser pionero en, el ahora tan popular, e-commerce.

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El Fantasma de las Navidades presentes

Imaginemos ahora que a nuestro particular Scrooge del comercio electrónico le visita el fantasma de las Navidades presentes y le muestra en lo que se ha convertido debido a su ambición. Se ha enfrentado a denuncias por las condiciones de trabajo en varios países europeos y en EEUU. En 2013 un reportaje realizado con cámara oculta por el prestigioso programa de investigación de la BBC Panorama aseguraba que los trabajadores se enfrentaban a un estrés tan brutal que ponía en riesgo su salud mental. La Confederación Internacional de Sindicatos le eligió en mayo de 2014 como el peor jefe del mundo. A todo esto hay que unir su facilidad para encontrar recovecos para pagar menos impuestos de lo que le correspondería.

Bezos es capaz de tener pérdidas abaratando sus mercancías a cambio de conquistar el corazón y, por ende, el bolsillo de los usuarios. Algo que le ha costado el enfrentamiento con diversas editoriales, tanto en EEUU con el grupo Hachette, como en Alemania con Bonnier Media Group, y de regalo la enemistad de los intelectuales y escritores más populares del mundo, además de obligar a que en algunos países como Francia se crearan leyes para proteger la cultura y el futuro de las editoriales.

La reacción de Amazon desde su atalaya monopolista es totalmente desafiante, ya que controla en torno al 60% del mercado del libro en EE UU y cerca del 25% en Alemania. En el caso de los libros electrónicos, ya en 2010 acaparaba casi el 90% del mercado estadounidense, aunque en estos últimos cuatro años Apple se ha convertido en un competidor importante y ha reducido su dominio hasta el 65%.

Y no solo eso, ahora las frases de Bezos han cambiado sutilmente:

“Tenemos que ver a las editoriales como un guepardo contempla a una gacela enferma”. Frase atribuida a Bezos según Brad Stone, periodista y autor del libro The everything store. Jeff Bezos and the age of Amazon.

“Cuanto más barato, más se vende, da igual que sean cafeteras o libros”. Otra joya de Bezos que indica lo “comprometido” que está con difundir toda la cultura que tiene en sus catálogos.

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El Fantasma de las Navidades futuras

Volvamos una vez más a imaginar que a Bezos le visita el tercer fantasma que previamente había visitado a Scrooge y sin mediar palabra le muestra el final de su imperio. Esto es quizás menos imaginable de lo que parece. Bezos, con 33 años, sacó a bolsa su librería online y hoy con 50 es uno de los 30 hombres más ricos del mundo, de tal calibre que tan solo con el 1% de su fortuna personal (250 millones de dólares) compró en 2013 el diario The Washington Post.

La máxima en la que la compañía de Bezos quiere fijar su futuro es que el cliente es el centro de atención. Cualquier acción está encaminada a satisfacer sus intereses (de compra) y para ello son objeto constante de estudio por parte de Amazon para, de alguna manera, poder anticiparse a lo que podría empezar a pensar estar buscando. Esta máxima incluso está por encima de ganar o no dinero, ya que Bezos prevé ser la tienda online de referencia en la que el cliente siempre piense cuando quiere comprarse algo, muy por encima de cualquier otra. Es una estrategia a largo plazo pero que seguramente obtendrá resultados, a menos que la pifien y se conviertan en una de esas marcas que dan mala onda al usuario. Desde luego, camino llevan.

Emplear drones para el reparto de mercancías, sustituir al personal de los almacenes por robots, fabricar dispositivos móviles, vender de todo lo que se pueda vender en su web  metiéndose en cualquier campo ajeno y enfrentándose a cualquier gigante que esté en la cima de cualquier sector – solo hay que ver su irrupción en la venta de ropa en España, un claro lance a los imperios Zara, El Corte Inglés y Privalia-, son algunas de las visiones que prepara Bezos para el futuro de Amazon.

Amazon acaba de introducir 15.000 robots Kiva en sus enormes almacenes de Tracy, California. La compañía afirma que esto no reducirá la contratación de personal, pero es normal que esto suscite grandes dudas.

Lo ideal sería seguir imaginando que al final del cuento, igual que Scrooge, Jeff Bezos se da cuenta de lo mal que lo está haciendo y rectifica para ser buena persona, sube el sueldo a todos sus empleados, valora el coste de la cultura, rebajan su nivel de ambición y regala Kindles a medio planeta por Navidad, pero me temo que la realidad va a ser otra y que las visitas de los espectros no han servido más que para apuntalar el imperio del e-commerce y reforzar sus ideas de vender lo que demanda el cliente en un solo clic y entregárselo en tiempo récord.

Para terminar es lícito dejar esta última cita de Bezos, que engloba toda la esencia de la cultura Amazon:

Hemos tenido tres grandes ideas en Amazon, con las que hemos estado trabajando durante 18 años, y son la razón por la que hemos tenido éxito: El cliente es lo principal. Crear. Y ser paciente.

Aquí solo hemos querido imaginar: ni Bezos es Scrooge, ni el Cuento de Navidad es Amazon, aunque todo parecido con la realidad podría no ser solo mera coincidencia, pero que sean el lector y su imaginación los que establezcan su propio juicio.


Miguel Ángel Corcobado
Equipo de Transformación de PRISA

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