Hablar de audiencias en Internet y no morir en el intento (I)

¿Cuántas veces has oído hablar de cifras de audiencia en Internet de una determinada web tan dispares entre distintas fuentes que has terminado por no creerte ninguna?

¿Cuántas veces has oído que el site que era primero en una nota de prensa aparecía al día siguiente segundo en otra?

Pues esto de la medición de audiencias es como cuando te mira tu madre o tu suegra, que depende de los ojos que te miren eres más guapo o menos.

Las herramientas de medición en Internet tienen una ventaja importante y es que se sustentan en la relación entre máquinas y personas. Esto hace que la tecnología sea un aliado clave en la medición de la audiencia, pero a la vez un enemigo importante en su aceptación por el usuario final. En este mundo, no hay nada mejor para confundir a la gente que hablar de conceptos definidos con siglas o de términos tecnológicos y freaks

Y aquí es donde entran las masas y su capacidad para convencer de que algo es lo mejor. En la TV, la medición de audiencia está basada en un estudio que analiza el consumo de TV en apenas 5.000 hogares. Añadamos la dificultad que tiene medir que durante la retransmisión de un programa uno se levante al baño y deje de ver el programa… Sin embargo, nadie duda de la medición de audiencias en la TV… ¿Será porque el mercado definió hace años un estándar para medir el número de espectadores? ¿Será una cuestión de madurez del sector?

Algo parecido pasa con la radio. Tres veces al año se publica un estudio realizado en base a algo más de 40.000 encuestas telefónicas en el que se pregunta por los programas y emisoras escuchadas por los entrevistados. ¿A qué hora llaman y a quién cogen en casa? ¿Qué porcentaje de gente ya no tiene teléfono en su hogar? ¿Se acuerdan de todas las emisoras? Da igual, es el estándar del mercado y casi nadie lo critica…

Pero llegamos a Internet, donde la relación entre un usuario y una máquina permite que la máquina guarde toda la actividad de un usuario en una web y… ¿Qué pasa?

Pues que hay tantos datos útiles, pero a la vez complicados de entender, que lo más fácil es manipularlos al gusto de los intereses de cada empresa, en lugar de explicarlos y usarlos para mejorar y seguir creciendo…

Conclusión: ¡nadie se cree los datos de audiencia de Internet!

Y… ¿Qué se puede medir?

La tecnología es capaz de medir el 100% del consumo realizado por un usuario, ya que los datos se obtienen de máquinas, que a su vez pueden guardar toda su actividad en ficheros de información valiosísimos para el análisis. Es el llamado ‘tráfico censal’, es decir, el consumo de todas y cada una de las páginas que sirven las máquinas de un site al navegador de sus usuarios. Esto se hace insertando un código de programación en cada portal (llamado tag, js, píxel, etc), que almacena en una base de datos toda la información del usuario, la procedencia del mismo y el contenido visitado. En el grupo PRISA la herramienta de medición censal que se utiliza como estándar es Omniture.

Hasta ahora, bien, pero, ¿cuál es el problema?

Que la relación es servidor-navegador del usuario; no, servidor-usuario.

¿Cómo sabe la tecnología que detrás de un navegador hay una persona y no tres?

¿Cómo sabe la tecnología que un mismo usuario está usando tres navegadores distintos para acceder al contenido (Internet Explorer, Firefox y Chrome, por ejemplo)?

¿Cómo sabe la tecnología que un mismo usuario emplea terminales distintos (móvil, tableta, portátil, sobremesa, consola, TV conectada…) para acceder al site?

¡No puede!

Por lo tanto, el problema es que la medición censal, lo que sería el grial de las mediciones en el mundo publicitario, se encuentra con su primer impedimento: no mide personas.

Ok, pues vamos a ver si podemos medir personas…

Entonces, hablamos de herramientas basadas en dos tipos de metodologías:

  1. Panel.
  2. Cuestionarios.

No te pierdas la segunda parte de este post, en el que explicaremos ambas metodologías.


Rubén Gallardo
Responsable de Audiencias
PRISA Digital

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