Monetizando Facebook: 1 usuario = 5,1 $

19052012

Desde hace unos meses venimos oyendo sobre la salida a bolsa de Facebook  que,  parece, finamente llega. Con 900 millones de usuarios y una facturación de unos 3.700 millones de dólares, según dicen, la red social valdría 100.000 millones de dólares, pero ¿de dónde sale esa cifra?

Aunque algunas redes obtienen ingresos de las cuotas de sus usuarios Premium, la mayor parte sobreviven por las ventas de publicidad. Entonces, ¿cómo puede una red social que basa sus ingresos en publicidad valorarse igual que, por ejemplo, una de las grandes telecos, que tiene ingresos fijos de cientos de millones de usuarios?  Esta es la razón por la que muchos auguran una segunda crisis “puntocom”, la burbuja de la web social.

Sin embargo, y sin ánimo de comparar, hay que tener en cuenta diferencias fundamentales en el modelo:

  1. En primer lugar, internet no se encontraba desarrollado entonces: una evidencia de su desarrollo es que el uso de internet ha crecido de manera exponencial desde el 2000 desde el 5,5% de la población (361 millones de internautas) hasta casi el 33%, es decir, 2.267 millones de internautas.
  1. Además, mientras las empresas en ese momento se valoraron prácticamente sólo en base a expectativas, sin tener en cuenta las bajas cifras de negocio y beneficio, ahora estamos hablando de empresas con ingresos, y en muchos casos, en números negros.
  1. En tercer lugar, las empresas presentaban en muchas ocasiones planes de negocio insostenibles y desorganizados. Sin embargo, veremos a continuación que en general,  no es el caso en la actualidad.
  1. Por último, la alta especulación y sobrevaloración  de las empresas. Yahoo, por ejemplo, llegó a revalorizarse un 1.400%, sin tener en cuenta ventas o ingresos. Más pronto que tarde, los inversores perderían su confianza, generando la caída de la bolsa de Nasdaq en Octubre de 2002 hasta un 78%. La “nueva economía” era humo y, como tal, se esfumaba dejando las cenizas de unas grandes empresas, muchas de las cuales consiguieron sobrevivir y forman parte ahora del actual ecosistema de Internet.

Si bien es cierto que desde el punto de vista de los ingresos o modelos tradicionales de valoración de empresas, las cifras que barajan muchas redes sociales y empresas de Internet son desmesuradas, también es cierto que son nuevos modelos de negocio cuya forma de valoración es en realidad diferente de la tradicional, y por lo tanto,  sería más pertinente aplicar otros multiplicadores para valorarlas. En función de los ingresos por usuario (Facebook  calcula unos ingresos de 5, 1 $/usuario y Google casi 37$/usuario), publicidad, expectativas de monetización o  el valor que se otorga a la información que posee la empresa sobre los usuarios son nuevos factores a tener en cuenta. Tanto es así que según David Kirkpatrick, Facebook es “probablemente el instrumento de análisis de mercado más valioso que jamás haya existido”.   En función de cómo se midan estos parámetros, la valoración de la empresa se tornará más o menos elevada.  Veamos algunos ejemplos de valoración y salida a bolsa de redes sociales:

  • Renren fue la primera red social en salir a Bolsa en Nasdaq.  La red China contaba con 117 millones de usuarios y unos ingresos netos de 76,5 millones de dólares en 2010, que habían crecido año a año desde los 13,8 millones en 2008. A pesar de las que la empresa tenía pérdidas, estas disminuían a la par que los ingresos fueron creciendo. Se esperaba una valoración de 4.000 millones de dólares, que finalmente ascendió a 7.500 millones de dólares, revalorizándose casi un 30% hasta alcanzar los 18$/acción. Sin embargo, las altas expectativas iniciales sobre esta red no se han mantenido, devaluando sus acciones hasta los 6 -7 por acción $.
  • Linkedin salió a bolsa a un precio de 45$/acción, una valoración de 11,3 veces sus ventas, pero a diferencia de las redes sociales más populares, el 60% de sus ingresos proviene de las cuotas de los usuarios Premium.  Con ello se asegura un mínimo de ingresos. Linkedin tiene un modelo de negocio diversificado entre publicidad, cuotas de particulares y empresas  que, junto con el volumen de usuarios que tiene le dan sostenibilidad al modelo. Al contrario que pasó con Renren,  Linkedin ha tenido un buen comportamiento, y su  cotización en el último año se ha revalorizado,  hasta alcanzar  entre los 61$ de mínima y los 120$ de máxima por acción.
  • Twitter, por su parte, no ha salido a bolsa aún. A pesar de que tras su última ronda de financiación el pasado año alcanzó una valoración de 8.400 millones de dólares y  de  su gran popularidad, cuenta ya con 100 millones de usuarios, la red de micro blogging no parece terminar de convencer a los anunciantes Un ejemplo es la última campaña de P&G, en la que se gastó 150 millones de dólares en promocionar uno de sus productos,  no incluyo a Twitter como una de las patas de la misma.  Según eMarketer, los ingresos de Twitter alcanzan 135,9 millones de dólares, 22 veces menos que Facebook. Twitter estaría esperando forjar la madurez de su modelo antes de salir a bolsa.

Por fin llegamos a Facebook.  Las cifras que maneja esta red social dan vértigo: 900 millones de usuarios, ingresos crecientes que alcanzaron 3.700 millones de dólares en 2011 y 1.000 millones de dólares de beneficio neto. Espera alcanzar una valoración de 100 millones de dólares, pero ¿realmente lo vale?  La respuesta es compleja. Pese a  lo que mucha gente cree, Facebook tiene un modelo establecido de generación de ingresos y busca una mayor consolidación de cara a la monetización de los usuarios: durante el primer trimestre de 2012 el 18% de sus ingresos provino de pagos y el 82% de publicidad, y espera que en 2017 el porcentaje de ingresos de pagos  alcance más del 30%, dividido entre ecommerce, digital-media content y gaming (Zynga aporta el 15% de los ingresos de Facebook).  Esta es una baza que, junto con  sus  900 millones de usuarios, la información que proveen a la red social y el tiempo que pasan en ella así como las expectativas de monetización (los ingresos en Facebook no paran de crecer) podría jugar a su favor de cara a la salida a bolsa. Sin embargo, no todos están convencidos de su efectividad comercial: Sir Martin Sorrell, jefe ejecutivo de WPP,  dice que Facebook ” es una red social, no una red comercial, y por lo tanto uno la utiliza de forma comercial bajo su riesgo”. Sólo el tiempo nos dirá cómo de acertada es la valoración de Facebook.

Fuente: Statista.com

Patricia Navas-Parejo Dorador
Change Management, PRISA Digital

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