Fogo na Rede!

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Há umas semanas, na CNN, entrevistaram Noreena Hertz, a economista britânica que consegue prever o futuro graças às redes sociais. Ao acompanhar o Facebook e o Twitter, ela previu o vencedor da versão inglesa de The X Factor, demonstrando o poder das redes enquanto ferramenta para compreender melhor o comportamento humano. “Se pudéssemos melhorar os prognósticos políticos; se pudéssemos incrementar as vendas ao prever o que as pessoas estão ouvindo nas suas conversas no Twitter ou no Facebook, esse tipo de análise seria realmente interessante”.

Através de um sofisticado algoritmo, a equipe de Hertz leu centenas de milhares de tweets e, para além do número e do tema das mensagens, deduziu também o sentimento das pessoas, esmagando os prognósticos das casas de apostas.

 

Todos os dias, proliferam metodologias como esta com o objetivo de determinar o êxito ou o fracasso de uma ação e rastrear tendências que determinem as decisões de compra dos usuários e as estratégias das companhias. As redes sociais são um poderoso canal de comunicação horizontal, direto, espontâneo, que não se submete a hierarquias ou censores e que constituem uma faca de dois gumes para as empresas. Como diz Noreena Hertz, “permitem obter o feedback dos consumidores e saber o que gostam e o que não gostam”, mas também faz com que as empresas estejam sempre sob o escrutínio do usuário e tenham de lidar com comentários negativos que podem ser muito prejudiciais para a imagem das marcas. Os community managers são cada vez mais decisivos não só para informar as pessoas sobre a empresa, proporcionando conteúdos de valor ao usuário, mas também para detetar os comentários que afetam a sua reputação. Em casos de crise, dispor de um código de conduta 2.0 é o melhor mapa no momento de garantir o êxito da gestão.

 

Alguns dos casos mais mediáticos de crise nas redes sociais afetaram grandes marcas, demonstrando mais uma vez a complexidade de fazer uma gestão competente e de dar uma resposta adequada aos usuários. Em 2011, a Central Lechera Asturiana protagonizou um spot publicitárioinfeliz na televisão intitulado ‘Nuestra Vida es la Leche’ (‘A Nossa Vida é o Leite’).

 

A origem da crise esteve em dois erros que as redes sociais não perdoaram. O spot oferecia uma imagem das Astúrias como uma terra chuvosa e cinzenta, em que os criadores de gado “passam as segundas com chuva, as terças com chuva… e todos os dias da nossa vida são assim”, o que teve óbvias implicações negativas para o setor turístico, cujas críticas não tardaram em surgir. Por outro lado, conforme denunciaram várias agências publicitárias asturianas, o anúncio tinha sido gravado, para surpresa de todos, na Galiza e não nas Astúrias.

 

A soma destes dois fatores despoletou uma vaga de críticas no Twitter contra @LecheAsturiana e especialmente no Facebook, onde surgiu um grupo muito combativo que pediu que o anúncio fosse retirado da televisão, denunciando a imagem distorcida do clima asturiano. Dois dias depois da emissão do polémico anúncio, o community manager da Leche Asturiana escreveu a seguinte mensagem no Facebook:

“Agradecemos sinceramente as vossas opiniões sobre o nosso anúncio mais recente. Lamentamos muito que tenha ofendido alguns de vocês… Somos uma marca asturiana, temos orgulho disso e defendemos a nossa terra, um paraíso natural verde e fértil, graças às condições climatéricas próprias desta região, que é a origem da nossa matéria-prima.”

 

Do ponto de vista da gestão da reputação online, a resposta foi insuficiente, uma vez que não mencionava a origem das críticas. Isso fez com que os comentários negativos continuassem até que a empresa decidiu retirar o anúncio, escrevendo a seguinte mensagem:

Como já comunicámos ontem e em relação ao primeiro ‘spot’ que emitimos de ‘Nuestra Vida es la Leche’, anunciamos que, a partir de hoje, deixará de ser emitido.”

Mais demolidor foi o vídeo realizado pela Greenpeace UK denunciando a Nestlé por usar no fabrico dos seus Kit Katóleo de palma proveniente das selvas indonésias, “ameaçando o sustento da população local e a sobrevivência dos orangotangos”, segundo afirmava o vídeo. A Sinar Mas, a empresa que fornecia o óleo à Nestlé, aparecia como a principal culpada. A primeira reação da companhia foi negar a sua relação com a Sinar Mas e exigir que o vídeo e o “logótipo falso” criados pela ONG fossem retirados.

 

A Greenpeace pediu aos usuários através das redes sociais que “não deixassem de consumir Kit Kat, mas que apoiassem a campanha para que a Nestlé deixasse de utilizar este tipo de óleo”. A resposta não se fez esperar e a rede se encheu de pedidos de apoio e críticas à marca suíça. 


A gestão da crise por parte da Nestlé cometeu erros graves, como ameaçar os usuários de que eliminariam os comentários em que aparecesse o logótipo falso, que apagariam os comentários negativos sobre o seu produto e que “supostamente” desativariam a página de fãs do Kit Kat, que fervilhava de comentários de indignação. Em vez de ter esta reação infeliz, a Nestlé deveria ter falado com o seu público de forma sincera e humilde, pedindo desculpas e aproveitando a atenção viral para consolidar a sua imagem.

 

Em 2011, a Pepsi lançou um vídeo interativo através da sua página do Facebook com a seguinte mensagem: “As bibliotecas não são divertidas, quebre as regras e dê uma injeção de Extracafeína à nossa história… Quer ver como muda tudo?” No vídeo, a multinacional de refrigerantes encorajava o internauta a mudar a vida de um estudante entediado. 

Provavelmente, o community manager não pensou no impacto que uma mensagem como esta teria na comunidade dos bibliotecários, que lançou uma contra campanha de protesto através de blogues e das redes sociais, criando hashtags contra a Pepsi (#lasbibliotecasmolan, ou as bibliotecas são divertidas, e #pepsinomola, ou a Pepsi não é divertida). No dia seguinte, a marca reagiu de forma defensiva, ignorando as normas básicas da gestão de crise (não é possível travar um problema sem o resolver), publicando um novo comentário no seu mural do Facebook em que justificava a sua ação. O pedido de desculpas chegou muito depois. 

“Muito obrigado pelo vosso interesse. Na Pepsi, somos os primeiros a apoiar a cultura e não queremos ofender ninguém, mas gerar um debate que vá além dos tópicos, porque acreditamos que o talento não está apenas nas salas de estudo, mas nas pessoas, na rua e em qualquer lugar. Por isso, convidamos toda a gente a mudar as convenções e a oferecer aos jovens o que precisam para serem eles mesmos e expressar quem são ou o que querem ser… Vocês acham que a criatividade e o conhecimento estão só nas bibliotecas ou noutros lugares também?”

 

 

A gestão eficaz da crise

 

Um exemplo de gestão eficaz da crise foi protagonizado pela marca Donettes em 2011. O designer gráfico Xavi Calvo publicou no Twitter uma fotografia de uma embalagem com o slogan “Se quer pedir, vá para o metro” e acompanhou-a com o seguinte texto: “Que má onda. Senhores de @Donettes, ser frívolo com este tipo de coisa para fazer marketing é lamentável”. E propôs o hashtag #boicotDonettes, que rapidamente se transformou num trending topic. Na manhã seguinte, na conta do Twitter da marca da Panrico, foi feito um pedido de desculpas e se assegurou publicamente que o slogan estava englobado dentro de uma campanha mais ampla, chamada “Não toque nos meus Donettes”, que incluía outros claims mais ou menos provocadores, como “Partilho o meu corpo, mas não os meus Donettes”, e que estavam estudando uma possível solução.

Numa questão de horas, resolveram o problema, prometeram retirar do mercado todas as embalagens com o slogan o mais depressa possível e expressaram a sua posição publicamente nas redes sociais. 

A Donettes conseguiu resolver a crise através do diálogo e o seu community manager respondeu a todos os usuários que tinham contactado com a marca para se queixarem da infeliz frase. Reconheceram abertamente o seu erro, dialogaram com os usuários e ofereceram uma solução com um tempo de reação admirável.

 

Em maio de 2010, deu-se a apresentação mundial do City Safety da Volvo, um inovador sistema de deteção de peões e obstáculos e posterior travagem automática do veículo. Na apresentação, perante cerca de 100 jornalistas de todo o mundo presentes para a ocasião, o City Safety não funcionou. 

A equipe da DOG Comunicación para a Volvo soube desta situação embaraçosa quando estava prestes a ir para casa. Com dezenas de jornalistas testemunhando em direto, gravando e subindo o vídeo para as redes, a repercussão seria tremenda e era preciso agir imediatamente. Como reagiram? Estabeleceram um contacto permanente com a Volvo, de modo a determinar e transmitir a mensagem aos meios de comunicação e realizaram uma avaliação ativa e controle permanente do falatório. Seguiram o seu código de conduta 2.0 e prepararam um comunicado para todos os meios, transmitindo os factos tal como tinham acontecido, com vídeos do acidente e os motivos da falha do sistema; contactaram com os líderes de opinião e os influencers do setor automóvel explicando o que tinha acontecido; responderam a todas as pessoas e meios que estavam difundindo a notícia nas redes sociais; e acompanharam posteriormente a repercussão.

O resultado? No dia seguinte, todos os meios deram a notícia, mas graças ao trabalho do community manager, foi tudo feito com respeito e profissionalismo. Além disso, quando a empresa voltou a contactar a imprensa para lhe enviar um vídeo do teste do sistema já funcional, voltaram a publicá-la.

 

Um dos casos mais recentes de crise nas redes sociais foi protagonizado há poucos meses por EL PAÍS, com a infeliz publicação da falsa foto de Hugo Chávez. Poucos minutos depois da publicação da foto na Internet, o jornal soube através das redes sociais que não se tratava do presidente venezuelano, retificando imediatamente a sua página e revelando na sua edição impressa, digital e nas redes sociais os detalhes do sucedido (A foto que El País nunca devia ter publicado). Apesar do impacto da notícia, a sua gestão da crise recebeu críticas muito positivas da imprensa internacional e dos internautas, que reconheceram a rapidez do jornal no momento de retificar, de pedir desculpas e de retirar dos pontos de venda os exemplares que tinham sido distribuídos. 

Estes são apenas meia dúzia de exemplos de como gerir correta ou incorretamente uma crise gerada ou difundida nas redes sociais. Todas as empresas estão expostas à polémica e à crítica, e devem saber o protocolo a seguir para dar uma resposta acertada que ponha fim a situações de grande desgaste. Dispor de um código de conduta na rede 2.0, como o que a PRISA aprovou há um ano, e seguir normas básicas de atuação é vital para manter ou recuperar a reputação de qualquer companhia. Convém recordar novamente as principais recomendações:

 

  1. Proporcionalidade: avaliar e dimensionar o ocorrido.
  2. Honestidade: não “fugir à questão”, dar a cara e pedir desculpa caso se tenha cometido um erro.
  3. Não eliminar os comentários negativos sem uma boa justificação.
  4. Agilidade: dar uma resposta rápida mas pensada.
  5. Senso comum.

 

Rosa Junquera
Diretora de Comunicação de Santillana

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