6 dicas para conquistar uma boa reputação no e-mail marketing

A reputação desempenha um papel fundamental no processo de entrega das comunicações por e-mail. O que é, como se mede e o que podemos fazer para a conquistar e manter são alguns dos mistérios que passamos a desvendar.

O prestígio ou crédito que ganhamos como remetente está diretamente relacionado com a própria origem da campanha. Por um lado, pela marca ou sender remetente, ou seja, o domínio que escolhemos para enviar (por exemplo, boletin@toyoutome.com); e, por outro, pelo IP (Internet Protocol ou identificador de um computador conectado à rede) a partir do qual se efetua o processo de envio, por exemplo: 89.233.22.

A estratégia chave para conquistar uma boa reputação é realizar envios constantes a partir do mesmo domínio e IP sem queixas por parte dos usuários que recebem as comunicações. As consequências de não prestar atenção a este aspeto podem ser fatais para a “entregabilidade” dos e-mails, contando-se entre elas o fato de ir parar diretamente à caixa de spam ou ser bloqueado por parte dos prestadores de serviços (ISP) ou dos gestores de correio (Gmail, Hotmail, Yahoo…), o que significa que a campanha não chega ao destinatário e é enviada novamente ao remetente. A principal razão para a existência destes mecanismos de controle é que, de acordo com a SenderBase da Cisco, 85,9% dos envios que são realizados a nível mundial são spam.

Que mais podemos fazer para manter uma boa reputação junto dos gestores?

1• A reputação se alcança enviando (bem): Planificar campanhas regularmente e manter um volume lógico de envios é fundamental para conquistar uma boa reputação. Realizar muitos envios de uma só vez para depois não voltar a mandar nada ou incrementar de maneira exponencial o volume de envios em pouco tempo são práticas que penalizam a reputação. No entanto, manter uma frequência periódica gerará uma boa imagem não só perante os ISP e gestores de correio como também para os destinatários, que percepcionarão o serviço de envios como sério e profissional.

Enviar bem também significa partilhar conteúdo interessante e relevante. Se os usuários não abrem as mensagens ou, pior ainda, se muitos as marcarem como spam, a reputação do remetente sairá prejudicada também. A estrutura html do envio é igualmente fundamental e deve sempre cumprir as normas de concepção e as boas práticas recomendadas pelos ISP.

2• Manter a qualidade da base de dados: Ter um volume elevado de contas inexistentes ou incorretas penaliza muitíssimo a reputação, pelo que, antes de fazer o primeiro envio, há que tentar ter uma base de dados o mais limpa possível de contas mal escritas ou temporárias. Quando se trata de uma base de dados muito volumosa, o ideal é começar a enviar gradualmente, sem impactar de uma vez só todos os usuários. Desta maneira, o IP e o sender vão “aquecendo” progressivamente e iremos construindo a nossa reputação junto dos ISP. Além disso, é preciso garantir que estamos gerindo corretamente as mensagens devolvidas e que se excluam de envios futuros as contas que devolvam os e-mails e que elas sejam marcadas como hard bounces.

3• Realizar envios segmentados: Sobretudo nos primeiros envios, é uma boa prática abordar o público-alvo e realizar comunicações relevantes para quem, através das suas ações (abertura, cliques…), demonstra interesse nas comunicações.

Reputation on Pocket Watch Face.

4• Facilitar o processo de desistência: Incluir pelo menos um link claro e visível para cancelar a subscrição, além de ser indispensável em termos legais, é também uma maneira de evitar que o usuário não classifique a mensagem como SPAM para deixar de receber as comunicações.

5• IP e servidores: Como já mencionamos anteriormente, um dos principais fatores que vai condicionar a reputação é o IP e, em geral, a origem e a estrutura dos servidores a partir dos quais se efetua o envio. Nesse sentido, escolher uma plataforma de envio de confiança e que garanta uma boa entrega pode melhorar substancialmente a reputação e o posicionamento dos nossos envios junto dos ISP.

6• Não comprar nem usar bases de dados de usuários que não tenham dado o seu consentimento expresso. Nessas bases de dados, se desconhece a procedência dos e-mails que, em muitos casos, podem ser SPAM Traps ou contas de e-mail artificiais que os gestores de correio depositam aleatoriamente na Internet (em blogs, fóruns, páginas…) e que ativam um alerta que avisa que um remetente está cometendo más práticas ao enviar sem autorização expressa. Quando os índices de SPAM Trap são muito elevados, o remetente perde credibilidade junto dos ISP, que podem chegar ao ponto de bloquear os envios.

Para ficar a conhecer a reputação dos domínios e IP, existem algumas ferramentas disponíveis, como o SenderScore da Return Path, que classifica com notas de 0 a 100 cada domínio e IP e que permite também verificar se um IP está na lista negra em termos de reputação. A SenderBase da Cisco é outra das fontes onde se pode ver o estado de saúde de um domínio ou IP, assim como as denúncias recolhidas nas principais listas negras públicas.


Bárbara Maregil
Gestora de proyectos de Email Marketing
PRISA

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