Ad blockers – e agora?

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O que é um ad blocker?

Os “ad blockers” são aplicações que bloqueiam a publicidade enquanto se navega na Internet. Apareceram há muito tempo, mas foi nos últimos anos que voltaram a despertar de forma alarmante o interesse dos utilizadores e começam a ser vistos como uma verdadeira ameaça para a Indústria. Estas aplicações, para além da opção de bloqueio total, costumam permitir a gestão de “listas brancas” em que se pode incluir as páginas em que é permitido haver publicidade.

É difícil saber com exatidão a perda de investimento associada aos bloqueadores de anúncios, mas, recentemente, foi publicado que 14% dos internautas espanhóis utilizam já este tipo de software. Noutros países vizinhos, a penetração é ainda maior, com os valores a chegarem aos 27% em França e aos 24% na Alemanha. À margem da maior ou menos exatidão destes números, o que é realmente preocupante é o rápido crescimento que a utilização destas aplicações tem vindo a apresentar nos últimos dois anos.

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Fuente: Invesp / Statista 2016

Num meio cujo principal sustento é a publicidade, a popularização deste tipo de software ameaça deitar por terra o modelo de negócio sobre o qual assentam os conteúdos e os serviços oferecidos. Há quem já se tenha atrevido a prognosticar que podemos estar perante o maior boicote exercido pelos consumidores a que alguma vez se assistiu na história.

Porque se utilizam os ad blockers?

As vantagens para o utilizador são evidentes e seria ingénuo da parte da indústria ignorar esta realidade. Suprimir a publicidade permite aos utilizadores ter uma experiência de navegação mais limpa e também muito mais ágil graças à redução do tráfego de dados (largura de banda) e ao menor consumo de recursos do dispositivo (processador). Estas vantagens são ainda mais evidentes quando falamos de dispositivos móveis, onde o ecrã é mais reduzido, os recursos mais limitados e onde o aumento do tráfego de dados pode mesmo chegar a ter repercussões económicas. A maioria dos tarifários de dados móveis está associada a um limite mensal no consumo de dados que, uma vez ultrapassado, pode representar um custo adicional ou então abrandar radicalmente a velocidade de navegação ao ponto de esta se tornar quase impraticável.

Outras vantagens que os utilizadores também apreciam são o facto de evitar impactos publicitários com conteúdo ofensivo ou impróprio, a melhoria na segurança ao evitar a possível instalação de programas danosos escondidos dentro dos anúncios (malware), ou a proteção da própria identidade (também bloqueiam os cookies).

O que levou à recente expansão da sua utilização?

 adblockers_03A fácil instalação como complemento dos próprios navegadores está a favorecer a sua utilização. Todos os navegadores mais populares contam já com extensões para bloquear a publicidade. Também a Apple decidiu recentemente permitir aos utilizadores do iOS instalar esta tecnologia de bloqueio de anúncios diretamente no seu navegador, o Safari.

No futuro, há marcas como a Samsung ou a ASUS que estão mesmo a planear instalar estes bloqueadores de forma nativa nos seus dispositivos.

Outro claro catalisador do aumento da procura de ad blockers é o próprio auge da navegação a partir de dispositivos móveis, onde o utilizador encara a publicidade como ainda mais intrusiva e incómoda. É também nos dispositivos móveis que a redução de recursos por causa da utilização de determinados formatos publicitários pesados se faz sentir mais

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Google Trends muestra claramente el incremento de interés por este tipo de software de bloqueo de publicidad.

No entanto, para falar sobre o principal catalisador do auge deste tipo de software, a indústria no seu conjunto tem de refletir e fazer um exercício de autocrítica.

A verdade é que o utilizador tem de considerar que recebe uma grande quantidade de serviços de forma totalmente gratuita, como a consulta de informação e notícias, contas de correio eletrónico, redes sociais, vídeos, fóruns…, mas é igualmente verdade que o bombardeamento de publicidade a que está a ser submetido cresceu de tal forma que entorpece e dificulta em excesso a navegação.

Anunciantes e Agências querem anúncios que se destaquem, que lhes deem notoriedade e que, assim, possam ver a sua taxa de cliques aumentar. Para tal, pedem formatos vistosos, animações, destacáveis, janelas pop-up, anúncios de ecrã cheio, às vezes com vídeo ou com áudio que reproduz automaticamente quando se acede à página. Por um lado, tudo isto implica uma clara interrupção da navegação e, por outro lado, disparam o consumo de recursos dos dispositivos, especialmente nos telemóveis. A utilização do retargeting e da publicidade contextual é por vezes também excessivamente insistente e agressiva, despertando no usuário uma sensação de “assédio” e de falta de intimidade que leva a uma forte rejeição.

Por outro lado, os meios precisam de obter cada vez mais receitas e, por vezes, seguem estratégias que além de os fazerem perder eficiência, entorpece a experiência de navegação de um utilizador cada vez mais avesso às comunicação comerciais.

Esta situação agrava-se de forma exponencial se tivermos em conta as páginas menos profissionais, onde se põem em prática todo o tipo de artimanhas técnicas para multiplicar artificialmente os impactos, provocar cliques não intencionados ou até mesmo para instalar aplicações danosas que transformam a Internet num pesadelo de janelas pop-up que são impossíveis de fechar.

Como podemos agir contra os ad blockers?

São várias as atitudes a tomar para evitar o efeito dos ad blockers, ainda que muitas delas pareçam ser ineficazes, tendo em conta as experiências existentes:

Recurso legal:

Da parte da indústria, tende-se a partir da premissa de que existe um certo acordo tácito entre o utilizador e a indústria, crendo-se que, de alguma maneira, o utilizador tem o dever de aceitar a publicidade a troco de tudo o que lhe é oferecido sem custos.

Deixando de lado as discussões morais ou filosóficas que possam advir deste ponto de vista, a verdade é que, aos olhos da lei, não parece haver argumentos consistentes para evitar que este tipo de aplicações de bloqueio sejam desenvolvidas, nem para impedir os utilizadores de as usarem. Por exemplo, na Alemanha, os editores chegaram a recorrer aos tribunais para denunciar este tipo de ferramentas, mas o juiz acabou por dar razão ao arguido.

O Google, o rei do negócio da publicidade na Internet, retirou há apenas umas semanas o “Adblock Fast” (o bloqueador da Samsung) da sua loja Google Play, aludindo a uma violação da norma 4.4 que impede os programadores de criar aplicações que interfiram na atividade de aplicações de terceiros. Uns meros dias depois, voltou a incluí-la na loja. Parece que, legalmente, não se pode impedir que um utilizador queira instalar os meios que considere oportunos para evitar a publicidade.

Dissuasão moral:

Dado que legalmente não há, pelo menos por enquanto, nada a fazer, sempre nos resta apelar à consciencialização dos utilizadores para que desativem os seus ad blockers, nos incluam na sua “lista branca” ou então optem por uma assinatura paga mas livre de publicidade.

A ideia é fazer-lhes entender que aquilo que consomem requer muito trabalho, talento e esforço. Fazê-los perceber que há pessoas por trás das páginas que precisam da publicidade. Que, de outra forma, se perderiam esses postos de trabalho e a página deixaria de existir tal como a conhecemos, desencadeando um cenário negativo para todos.

Este tipo de ação não parece ter resultados muito eficazes. Os utilizadores não se mentalizam seriamente de que a sua atitude de bloqueio possa ter um efeito real sobre a viabilidade ou falta dela de uma página. É o mesmo que acontece quando se tenta consciencializar a sociedade contra a pirataria (que neste caso é um delito), o utilizador vê a sua influência tão diluída entre milhares de milhões de utilizadores que não se considera responsável.

Contra-ataque técnico:

Trata-se de dar um passo mais além, tentando desativar o bloqueio ou limitando o acesso à informação quando adblockers_05o bloqueio está ativado. É uma medida que gera uma certa rejeição e leva à perda de utilizadores, pelo que se torna uma decisão difícil de tomar.

Um utilizador com ad blocker ao menos continuaria a contribuir para a audiência da página e os seus cliques continuariam a representar receitas com a publicidade nativa que não pode ser bloqueada. Impedir o seu acesso significa a perda total dessa audiência, ainda que jornais diários como o The New York Times ou o The Telegraph tenham posto esta medida em prática.

Potenciar as receitas não afetadas:

A melhor forma de escapar às consequências dos ad blockers é a utilização de Publicidade Nativa. Integrar a publicidade utilizando o conteúdo como suporte publicitário e dentro dos mesmos parâmetros de contexto e design não só evita o bloqueio como consegue uma melhor ligação com o utilizador, enriquecendo a sua experiência digital.

Anunciantes e Meios têm de trabalhar em conjunto para conseguir conteúdos publicitários relevantes que cativem os utilizadores e tenham repercussão nas Redes Sociais. Mas isso não é tarefa fácil, porque é preciso criar peças de conteúdo adaptadas ao meio digital que tenham o interesse e a qualidade que o leitor espera encontrar. Requer um elevado nível de especialização, o que explica a quantidade de agências especializadas neste assunto que estão a aparecer.

Um dos recursos mais eficientes é o uso de influencers na redação do conteúdo. Tirar partido da confiança da audiência em figuras de referência que possam recomendar um produto através de um artigo ou de uma reportagem. Em suma, qualquer ação relacionada com o Branded Content gerará um engagement com o utilizador muito maior do que qualquer outra forma de publicidade.

O problema é que, evidentemente, não se pode sustentar um modelo de negócio apenas com estes formatos.

Outra alternativa é fazer evoluir o modelo de negócio para obter outras receitas que não oriundas da publicidade. Isto pode ser feito através da oferta de algum bem ou serviço segundo um modelo de e-commerce ou estabelecendo o pagamento por conteúdos. 

Melhorar a qualidade da publicidade – A autorregulação:

Esta é talvez a atitude chave. Anunciantes, Agências e Meios devem desenvolver a empatia suficiente para nos conseguirmos colocar na posição do utilizador e compreender que, por vezes, não se tem o devido cuidado com o meio. Temos de aceitar que talvez estejamos a utilizar formatos excessivamente intrusivos e a explorar os recursos além dos limites razoáveis.

A solução tem de passar por estabelecer certas limitações tanto no que diz respeito à quantidade como aos formatos utilizados e a pertinência da mensagem, evitando interromper excessivamente a navegação.

Os Anunciantes têm de compreender estas limitações e estar dispostos a assumir um aumento dos preços a troco de acabar com a saturação publicitária e limitar a utilização dos formatos mais intrusivos. Na verdade, eles serão os mais beneficiados por esta prática, uma vez que a mensagem chegará em melhores condições ao potencial cliente.

O mercado já se está a movimentar nesse sentido, dando azo ao debate e procurando o consenso para estabelecer um ponto de equilíbrio. À falta de autorregulação, a Eyeo, empresa responsável por um dos ad blockers mais populares (o Adblock Plus), já iniciou por sua conta a definição de diretrizes para “anúncios aceitáveis”, que aplicam no momento de elaborar a “lista branca” do seu bloqueador de publicidade. Mas por uma questão de transparência, a melhor regulação é sempre a autorregulação feita por representantes da indústria. Com uma regulação nas mãos de uma empresa privada, é inevitável que se gerem suspeitas sobre a possível falta de imparcialidade no momento da aplicação das normas e sobre possíveis acordos de favorecimento a troco de dinheiro, além da mera assessoria que possam oferecer. E foi isso que aconteceu.

Neste sentido, o Adblock Plus já se dispôs a passar a definição das normas de publicidade aceitável para uma Comissão Independente que decida que anúncios são “aceitáveis” e podem escapar ao bloqueio.

Independentemente de como o acordo regulatório fique finalmente estabelecido e se será em colaboração com o Adblock Plus ou não, o que é evidente é que se trata de um passo que tem de ser dado. A indústria não pode ficar de braços cruzados enquanto se destrói o nosso modelo de negócio.

E então?

É evidente que é o utilizador que tem a última palavra. A única forma que temos de travar o aumento do bloqueio de comunicações publicitárias nas nossas páginas é convencendo o utilizador de que isso não é necessário. Temos de garantir-lhe, com um selo de qualidade, que será tratado com respeito, oferecendo-lhe publicidade não intrusiva e de acordo com parâmetros de boas práticas.

Não é tarefa fácil, porque o utilizador é pouco grato e talvez não seja possível cumprir adequadamente as suas expectativas, de modo a que renuncie ao bloqueio de anúncios, mas a realidade é que, quanto mais esperarmos, mais difícil será atingir esse equilíbrio. Se o utilizador se habituar a ter um ad blocker instalado, tornar-se-á mais complicado persuadi-lo a voltar a compatibilizar a sua navegação com a publicidade.


Joaquín Frías

Responsable de Marketing Estratégico de PRISA Brand Solutions

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