Como causar impacto com um bom assunto nos seus emails

Abrir as portas da caixa de entrada ou acabar no spam: o assunto é a chave para ambos os caminhos. Aqui ficam alguns truques para não acabar no “lado negro” da caixa de entrada.

Um assunto eficaz é o elemento que surpreende ou cativa o usuário e o motiva a abrir a mensagem. Uma tarefa aparentemente simples, mas que muitas vezes é negligenciada por falta de tempo ou porque não recebe a importância devida. Encontrar o subject adequado requer um processo de tentativa e erro e uma certa dose de criatividade.

Boas práticas para encontrar o melhor assunto

  • Personalizar as mensagens costuma exercer um efeito positivo sobre o usuário, uma vez que, para ele, ver o seu nome no texto gera uma boa predisposição, na medida em que se cria uma comunicação exclusiva e direta para ele, desde que não se caia no exagero e se personalizem da mesma forma muitos envios frequentes. Incluir o nome é o mais frequente, mas também se podem utilizar outros dados que o usuário nos tenha fornecido (cidade, sexo, os pontos que tem acumulados num plano de fidelização, o cargo que ocupa na empresa, a língua, etc.).
  • Se, além disso, personalizarmos o texto no corpo do email, multiplicamos as probabilidades de que o destinatário se sinta atraído e queira continuar lendo, alcançando-se desse modo uma boa experiência de usuário.
  • Despertar a curiosidade é outro dos ingredientes para conseguir o assunto certo. Sempre sem pecar por excesso de criatividade, algo que pode colocar em perigo a coerência entre o assunto e o conteúdo. Se gerarmos frustração ou o usuário se sentir enganado porque criámos falsas expectativas, o mais provável é que ele não volte a abrir os nossos emails, prejudicando assim gravemente a imagem da marca. Para criar uma boa reputação na estratégia de email, não basta ser ousado; é preciso também oferecer um conteúdo de qualidade e uma proposta de valor que cative o usuário. Além do assunto, existem mais fatores que levam o usuário a abrir um email, como, por exemplo, o remetente (Apple, Amazon ou Real Madrid têm uma componente emocional ou de confiança). Outros elementos influenciadores são os conteúdos oferecidos ao usuário em comunicações anteriores, a hora do envio, etc.
  • Outra ideia para surpreender é incluir carateres deste tipo nos assuntos, o que pode se revelar eficaz desde que, como sempre, não se abuse da sua utilização.
  • A estrutura do texto é outro dos pontos a ter em mente. É preciso tentar não exceder os 50 carateres, uma vez que muitos gestores de correio (dependendo da configuração) têm esta limitação e cortam o assunto com reticências na bandeja de entrada quando se ultrapassa o número de palavras. A ferramenta Litmus pode ajudar você com a pré-visualização das mensagens em diferentes gestores para que o mais importante não fique por ler.
  • Em relação ao conteúdo, o principal objetivo é cativar o usuário com uma linguagem direta e indo direito ao assunto que queremos transmitir. Para tal, temos primeiro de ter uma noção clara dos objetivos da comunicação e começar por aí (bem-vindo, obrigado, atualidade, novidade… são alguns termos que podem ser incluídos em função do que queremos transmitir). Além disso, no momento de compor o texto, o ideal é que as palavras mais relevantes apareçam primeiro, como por exemplo: “Este sábado, não perca em Madrid o concerto de Bruce Springsteen” ficaria “Bruce Springsteen em concerto este sábado em Madrid”.

E as más práticas no momento de escrever o assunto

  • Há uma série de palavras e de símbolos que é preferível evitar, uma vez que a maioria dos gestores de correio tem filtros que remetem os emails para a caixa de spam quando estes são detetados. Entre as palavras “proibidas”, encontramos: grátis, urgente, emagreça, casino, satisfação garantida, entre outras, e também termos que implicam descontos (poupe até, promoção especial, apenas por, saldos, % de desconto…), palavras relacionadas com dinheiro e receitas (compre, ganhe, financiamento, benefício, crédito, empréstimo, abata a sua dívida, dinheiro vivo…), termos de natureza sexual, medicamentos e produtos farmacêuticos.
  • É igualmente desaconselhável utilizar palavras em maiúsculas, exclamações, sinais e símbolos do tipo %, /, $, *, / ou €, a repetição de palavras no mesmo assunto, erros ortográficos ou incluir o endereço de correio eletrónico do usuário no assunto.

Em suma: avaliar, experimentar, aprender. Não é possível estabelecer regras ou normas fixas no momento de criar um assunto, é preciso ir experimentando e medindo o que funciona melhor e aplicá-lo nas comunicações seguintes. Muitas plataformas de envio de email têm a funcionalidade de Testes A/B para experimentar dois assuntos diferentes com uma pequena parte da base de dados e enviar o assunto que tenha funcionado melhor para a maioria dos usuários.

Bárbara Maregil Nieto
Gestora de projeto de Email Marketing
PRISA

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