Falar de audiências na Internet e não ficar por aí (II)

Vamos continuar falando do índice de audiência e como medi-los. No post anterior finalizamos mencionando as ferramentas com base em dois tipos de metodologias: painel e questionários. Vamos começar com a última e fazer algumas perguntas. Se perguntassem na rua ou por telefone que páginas da internet vocês acessaram no último mês, o que responderiam? E se perguntassem pelo consumo do celular e se são com aplicativos nativos iPhone ou páginas web para o celular ou acessos à página web clássica? Eu não sei vocês, mas eu não acreditaria em nada desta medição, se estamos falando de índice de audiência. Vamos para o item que tínhamos pulado, o primeiro, o painel. O painel nada mais é do que selecionar umas 20 ou 30 mil pessoas na Espanha (por exemplo) e instalar um programa (outra vez com a ajuda da tecnologia) no seu computador de casa ou do trabalho para reconhecer toda a sua atividade na internet (já não estamos falando do que se lembram ou do que acessaram, mas sim o que o programa reconhece o que realmente foi acessado). Até aqui, tudo bem. No entanto, só temos o comportamento de alguns e precisamos fazer uma estimativa do que fazem todos os outros, tendo como base só aqueles. Depois de tantos anos dedicados ao estudo da Estatística, é muito doloroso dizer isso, mas estimativa e certeza são conceitos muito distantes. Mesmo assim, é importante lembrar como é feita a medição da audiência na TV e no Rádio. E o mais importante, com quantas pessoas e que metodologia é usada? A internet, neste sentido, é um privilegiado por número de amostras. Outra coisa é como estão definidas as amostras e a dispersão no setor da mídia. Não é que as estimativas sejam o problema do painel, este handicap é fácil de assumir. O problema é que a amostra selecionada para o Painel é somente espanhola (neste caso, não falamos da América Latina) e a internet é global. O que acontece com os acessos a partir de outros países? Outro problema é que a amostra selecionada para o painel é somente de casa e do trabalho (para complicar a situação, não é nada agradável para as empresas instalar softwares espiões nos equipamentos de seus funcionários gerando um painel de trabalho subestimado) e acabam ficando fora acessos muito comuns como celular, cybers, universidade, telefones públicos, etc. Bom, depois dessa reflexão, é normal que ninguém acredite em nada. É preciso conhecer muito bem como funcionam as ferramentas para medir na internet, para saber se falamos de usuários únicos ou de cookies e tudo o que se deixa pelo caminho. Por isso é tão importante para a internet que se trabalhe o consenso para encontrar um instrumento único para medir na internet. Isso serve de ajuda para o lançamento definitivo da renda gerada pela publicidade. Resumindo, é necessário, pelo menos agora, de uma moeda única em que todos as webs sejam medidas com as mesmas regras e métricas. Outra coisa é que o que vai acontecer mais tarde no setor, onde a vida das moedas únicas parece complicada, embora esta seja uma visão muito pessoal que podemos falar outro dia. Atualmente é nisso em que o mercado está trabalhando: na moeda única! Há quase dois anos que nos Estados Unidos funciona um sistema chamado “Hibrido” que trata, através da combinação da metodologia do censo e do painel, resolver os problemas que cada uma delas tem separadamente e poder contribuir, finalmente, um dado único de audiência confiável e padronizado para todo o mercado. Em 2012, parece que na Espanha teremos o primeiro sistema consensual no mercado e poderemos finalmente falar de uma fonte oficial de medida na internet. Será Comscore, que ganhou uma concorrência lançada pelos conselhos de direção de IAB e AIMC. Enquanto isso vamos continuar tentando entender que quando falamos de dados Omniture, Google Analytics, Webtrends, Site Census e tantos instrumentos censuais, falamos de Cookies ou navegadores únicos. E que quando falamos de painéis ou entrevistas (Comscore, Nielsen, EGM, etc.), falamos de usuários únicos mas que a sua estimativa é muito diferente da realidade, uma vez que deixamos de fora o tráfego internacional e o acesso a partir de dispositivos diferentes dos que estão em casa ou no trabalho. Estamos mais perto!   Rubén Gallardo Responsable de Audiencias PRISA Digital

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