Histórias que informam, inspiram e entretêm

Visto 4.017 veces

O nome Crane.tv é uma verdadeira declaração de intenções. E não é gratuito, pois esta revista online atua como uma grua (tradução do termo inglês crane) que eleva as ideias de profissionais com talento e de artistas emergentes com o intuito de difundir tendências por todo o mundo. Nesse sentido, a revista centra-se exclusivamente na elaboração de vídeos de alta qualidade que também produz para marcas premium. Tudo isto sempre da perspetiva do branded content, ou seja, falamos de narrativas em que se foge da publicidade convencional e em que as marcas se transformam em protagonistas de histórias apelativas.
Conversámos com Constantin Bjerke, fundador e CEO da Crane.tv, para ficar sabendo mais pormenores sobre este projeto de origem suíça, cujos conteúdos recebem visitas de pessoas de 150 países graças a acordos de distribuição com mais de 50 sócios.

As 10 respoestas de:

Constantin Bjerke – CEO e fundador de Crane.tv

P.- A Crane.tv foi lançada em outubro de 2010. Apenas um ano depois, foi considerada por The Wall Street Journal como uma das 10 ‘start-ups’ europeias com maior projeção. E, hoje em dia, os seus conteúdos recebem 1,5 milhões de visitas mensais. Como é possível avançar tão rapidamente num mercado tão competitivo como o dos meios online?
R: Quando começámos, já existiam plataformas de vídeo lançadas pelo boom do YouTube, mas nenhuma com o tipo de conteúdo em que nós nos concentramos nem com o enfoque mundial que nós lhe damos. Portanto, logo de início, tínhamos uma ideia muito clara de quais deveriam ser os nossos conteúdos: vídeos de alta qualidade sobre estilo de vida e cultura, em que se incluiu a Arte, o Design, Viagens, Moda e Gastronomia. À partida, isso já foi um importante elemento diferenciador.
Além disso, no início, tivemos a oportunidade de fazer vídeos com profissionais de renome mundial, como John Galiano ou Karl Lagerfeld. Graças a isso, pudemos elaborar conteúdos realmente interessantes que funcionaram como um íman para atrair mais pessoas interessadas em fazer vídeos connosco. A partir daí, começámos a distribuir rapidamente os nossos conteúdos através de grandes títulos como o The New York Times, The Huffington Post ou The Guardian, demonstrando que, apesar de esses meios ainda não estarem muito enfocados no vídeo na altura, o seu público pedia isso.
E também soubemos aproveitar o momento porque, enquanto todo o mundo falava da transição necessária do papel para o vídeo, na verdade muito pouca gente tinha começado a fazê-lo.

P.- Num momento em que os meios online fazem um esforço por conhecer cada vez mais e melhor o seu público, com o intuito de alcançar uma fidelidade que culmine em novas vias de negócio, a Crane.tv oferece os seus conteúdos de forma gratuita, aberta, sem necessidade de registo e sem opção de realizar comentários. Como se consegue então o ‘engagement’ com os usuários?

R: Se analisarmos as tendências da Internet, vemos um movimento notório. O que tentou habitualmente foi levar um público o mais amplo possível até um sítio concreto. No entanto, agora, há uma aposta num modelo de distribuição em que o mais importante é levar o conteúdo aos diferentes lugares em que o público já se encontra.
Por outro lado, no plano comercial, estamos passando de uma fórmula de paid-media a uma de earn-media. Dantes, as marcas pagavam pela compra de espaços para a sua publicidade. Mas, hoje em dia, o que elas procuram é captar a atenção do público através de uma história interessante que possa ser partilhada e consumida da mesma forma que um conteúdo puramente editorial.
Partindo dessas premissas, conseguimos criar uma relação com os meios cuja audiência identificamos como o nosso público. Portanto, o primeiro contacto com o nosso conteúdo costuma acontecer através destas páginas associadas e, a partir delas, os usuários visitam a página da Crane.tv, onde descobrem novos vídeos, e assim começa um processo de fidelização.
De qualquer modo, nas próximas semanas, vamos oferecer a possibilidade de registo para ampliar a experiência do usuário na página da Crane.tv.

P.- Que opções terá o público com esse registo?

R: Efetuando o registo, já será possível comentar os conteúdos, aceder através do Facebook e ver vídeos interativos com informação adicional sobre o que é mostrado na tela. Além disso, antes da próxima época de Natal, incluiremos comércio eletrónico, de modo a que, se um usuário estiver vendo um vídeo de um desfile de moda, por exemplo, ele possa clicar sobre a roupa que mais gosta ou sobre qualquer outro artigo que apareça na imagem para efetuar a sua compra.

P.- Como vão gerir essas compras?

R: Estamos em negociações com uma companhia de e-commerce. Não queremos ter um armazém para não corrermos o risco de acumular stock, pelo que o que faremos será gerar leads que depois se remetem para uma loja online. Nós cobraremos uma percentagem dessa transação.

P.- Outra forma de criar uma comunidade e conseguir o compromisso do público é a realização de atividades offline que complementem os conteúdos da vossa revistas online. Em que consistem essas iniciativas?

R: Costumam ser exposições de arte, apresentações, mesas redondas, palestras e outros eventos em que contamos com a colaboração da companhia SoHo House. Ocasionalmente, organizamos também estreias para os nossos vídeos e os protagonistas das histórias podem ser entrevistados pelos convidados. Tudo isso é também gravado e depois pode se tornar um novo conteúdo para partilhar.

P.- Além de dar a conhecer artistas emergentes, vocês também produzem conteúdos para marcas premium através da vossa companhia Cult que também são incluídos na Crane.tv. Em que pilares assenta este outro ramo do vosso negócio?

R: Em primeiro lugar, o nosso ponto de vista não é o de uma agência de marketing, mas editorial, próprio de uma equipe de jornalistas. Isto faz com que o nosso enfoque seja o público e não a marca. Em segundo lugar, temos um grande acesso aos líderes de opinião do mundo criativo, o que, combinado com uma elevada qualidade de produção e uma rede de distribuição composta por mais de 50 plataformas, nos torna uma proposta muito interessante para essas marcas.

P.- Mas como se alcança o equilíbrio entre os conteúdos editoriais e os comerciais? Não se corre o risco de perder credibilidade junto do público?

R: O nosso objetivo é fazer vídeos de alta qualidade editorial com o dinheiro das marcas e situá-las dentro desse conteúdo de uma forma transparente. Cremos que a única coisa que importa ao usuário é dispor de um conteúdo informativo, divertido e inspirador, por isso, não temos de esconder ao usuário quem pagou cada vídeo porque, no fundo, isso é indiferente para ele.
Se formos transparentes e o conteúdo tiver qualidade, ninguém se sente enganado.

P.-Então, consequentemente, as vossas receitas são provenientes de três vias diferentes: a publicidade na vossa plataforma, acordos de distribuição de conteúdos com terceiros e a realização de conteúdos para marcas premium. Que peso tem cada uma dessas vias na vossa faturação?

R: Mais de metade das nossas receitas procede da agência, do trabalho com as marcas. É preciso ter em conta que não nos limitamos a receber pela conceção da ideia e pela produção dos conteúdos, mas que também somos pagos pela distribuição dos vídeos.

P.- Quais são os próximos desafios da Crane.tv?

R: Queremos conquistar o mundo de língua espanhola. Além disso, há umas semanas, abrimos uma filial no Brasil, onde vemos muitas oportunidades com as celebrações que vêm aí, o Mundial de Futebol e os Jogos Olímpicos. De facto, já estamos trabalhando com o Comité Olímpico no Brasil. Outro dos nossos objetivos é incrementar o nosso negócio nos Estados Unidos.

P.- Que modelos de negócio vão se impor nos meios online? Até que ponto fazem sentido os ‘paywalls’?

R: Tenho uma perspetiva um pouco crítica. É óbvio que o mundo não é de graça e que temos de pagar pelo que consumimos, mas a palavra wall (parede) choca logo à partida com a filosofia da Internet, que propõe um acesso fácil, livre e democrático. Estamos vivendo um momento interessante e inspirador em que todos temos a oportunidade de experimentar modelos distintos.
Uma das opções é o branded content, mas pode constituir uma barreira ética para os meios tradicionais, apesar de, como já disse, o usuário estar 100% aberto a receber conteúdos financiados por uma marca, desde que sejam de qualidade e cumpram uma função informativa, inspiradora e de entretenimento.
É óbvio que as pessoas vão pagar pelos conteúdos porque isso já está sendo feito no Netflix, no iTunes ou no Spotify. O desafio não é determinar que modelo será melhor, se o paywall, a subscrição, o branded content… O que cada meio tem realmente de discernir é qual o melhor modelo para a sua oferta e para os seus usuários. O problema é que The Guardian está vendo o que faz The Wall Street Journal, que por sua vez acompanha os passos do The New York Times e assim sucessivamente. E o que cada meio tem de fazer é conhecer os seus próprios assuntos: quem são os seus usuários, o que eles pedem, qual é a sua oferta. Por outras palavras, o modelo de negócio dos meios online tem de ser personalizado.

José Ángel Plaza

Equipe de Transformação da PRISA

Leave a Comment

O seu endereço de e-mail não será publicado.

MENU
Leer entrada anterior
O efeito dominó

Todos sabemos que basta dizer a palavra “iPhone” para criar comoção. É um feito que este produto / marca se...

Cerrar