Monetizando o Facebook: 1 usuário = 5,1 $

Há já alguns meses que temos vindo a ouvir falar sobre a entrada em bolsa do Facebook que, pelos vistos, vai finalmente concretizar-se. Com 900 milhões de usuários e uma faturação de cerca de 3700 milhões de dólares, segundo dizem, a rede social valeria 100.000 milhões de dólares. Mas de onde vem este número?

Ainda que algumas redes obtenham receitas das quotas dos seus usuários Premium, a maior parte sobrevive graças às vendas de publicidade. Então, como é possível que uma rede social que baseia as suas receitas na publicidade consiga alcançar o mesmo valor do que, por exemplo, uma das grandes empresas de telecomunicações, que tem receitas fixas de centenas de milhões de usuários? Este é o motivo pelo qual muitos preveem uma segunda crise “ponto com”, a bolha das redes sociais.

No entanto, e sem querer fazer comparações, há que ter em conta diferenças fundamentais neste modelo:

  1. Em primeiro lugar, naquela altura, a Internet ainda não estava desenvolvida: uma prova da sua evolução está no facto de a utilização da Internet ter crescido de forma exponencial desde o ano 2000, passando de 5,5% da população (361 milhões de internautas) para quase 33%, ou seja, 2267 milhões de internautas.
  1. Além disso, enquanto as empresas da altura foram valorizadas praticamente com base em expectativas, sem ter em conta os valores baixos em termos de volume de negócios e lucros, estamos a falar agora de empresas com receitas e, em muitos casos, em boa situação financeira.
  1. Em terceiro lugar, as empresas apresentavam, muitas vezes, planos de negócio insustentáveis e desorganizados. No entanto, como veremos mais à frente, no geral, não é isso que acontece na atualidade.
  1. Por último, temos a elevada especulação e a sobrevalorização das empresas. A Yahoo, por exemplo, chegou a ser revalorizada em 1.400%, sem ter em conta as vendas ou as receitas. Mais cedo ou mais tarde, os investidores perderiam a confiança, dando origem à queda da bolsa do Nasdaq em outubro de 2002, chegando a atingir um valor de 78%. A “nova economia” era fumo e, como tal, esfumou-se, deixando apenas as cinzas de algumas grandes empresas, muitas das quais conseguiram sobreviver e fazem agora parte do atual ecossistema da Internet.

 

Ainda que seja verdade que, do ponto de vista das receitas ou modelos tradicionais de valorização de empresas, os valores apresentados por muitas redes sociais e empresas da Internet são desmesurados, também é verdade que se trata de novos modelos de negócio cuja forma de valorização é, na realidade, diferente da tradicional e, como tal, seria mais pertinente aplicar outros multiplicadores para as valorizar. Em função das receitas por usuário (o Facebook calcula que as receitas sejam de 5,1 $/usuário e o Google quase de 37 $/usuário), a publicidade, as previsões de monetização ou o valor que é outorgado às informações que a empresa possui sobre os usuários são novos fatores que precisamos ter em conta. Tanto assim é que, segundo David Kirkpatrick, o Facebook é “provavelmente o instrumento de análise de mercado mais valioso que alguma vez existiu”. Em função da forma como se perspetivam estes parâmetros, a avaliação da empresa poderá ser mais ou menos elevada. Vejamos alguns exemplos da avaliação e da entrada em bolsa de redes sociais:

  • Renren foi a primeira rede social a ser cotada em bolsa no Nasdaq. A rede chinesa contava com 117 milhões de usuários e um rendimento líquido de 76,5 milhões de dólares em 2010, que tinha crescido de ano para ano dos 13,8 milhões em 2008. Apesar de a empresa ter perdas, estas diminuíram conforme as receitas foram crescendo. O esperado era uma avaliação no valor de 4000 milhões de dólares que acabou por chegar aos 7500 milhões de dólares, revalorizando-se em quase 30% até alcançar os 18$ por ação. No entanto, as altas expectativas iniciais que existiam para esta rede não se mantiveram, o que fez com que as ações se desvalorizassem até aos 6$-7$ por ação.
  • O Linkedin entrou em bolsa a um preço de 45$ por ação, um valor que ultrapassa 11,3 vezes as suas vendas, mas, ao contrário das redes sociais mais populares, 60% das suas receitas vem das quotas dos seus usuários Premium. Assim, fica assegurado um mínimo de receitas. O Linkedin tem um modelo de negócio diversificado que se divide entre publicidade, quotas de particulares e empresas que, juntamente com o volume de usuários que tem, tornam o modelo sustentável. Ao contrário do que aconteceu com o Renren, o Linkedin tem apresentado um bom comportamento e a sua cotização no último ano se revalorizou, tendo alcançado entre 61$ de mínima e 120$ de máxima por ação.
  • O Twitter, por sua vez, ainda não fez a sua entrada em bolsa. Apesar de, na sua última ronda de financiamento, no ano passado, ter alcançado uma avaliação de 8400 milhões de dólares e da sua grande popularidade, contando já com 100 milhões de usuários, a rede de microblogging continua a não convencer todos os anunciantes. Um exemplo é a mais recente campanha da P&G, na qual a empresa gastou 150 milhões de dólares para promover um dos seus produtos e que não incluiu o Twitter como uma das suas plataformas. Segundo a eMarketer, as receitas do Twitter chegam aos 135,9 milhões de dólares, 22 vezes menos do que o Facebook. A intenção do Twitter será solidificar e amadurecer o seu modelo antes de entrar na bolsa.

Por último, temos o Facebook. Os números apresentados por esta rede social são vertiginosos: 900 milhões de usuários, receitas em crescimento que alcançaram os 3700 milhões de dólares em 2011 e 1000 milhões de dólares de rendimento líquido. A rede espera alcançar uma valorização de 100 milhões de dólares, mas será que vale realmente isso tudo? A resposta é complexa. Apesar do que muitos pensam, o Facebook tem um modelo estabelecido de geração de receitas e procura uma maior consolidação face à monetização dos usuários: durante o primeiro trimestre de 2012, 18% das suas receitas proveio de pagamentos e 82% da publicidade, e a empresa espera que, em 2017, a percentagem de receitas provenientes de pagamentos alcance um valor superior a 30%, entre ecommerce, digital-media content e jogos (a Zynga contribui com 15% das receitas do Facebook). Este é um trunfo que, a juntar aos seus 900 milhões de usuários, às informações fornecidas à rede social e ao tempo que nela passam, assim como as previsões de monetização (os ingressos no Facebook não param de crescer), poderia jogar a seu favor na entrada em bolsa. No entanto, nem todos estão convencidos do seu sucesso comercial: Sir Martin Sorrell, CEO do grupo WPP, diz que o Facebook “é uma rede social, não uma rede comercial e, por isso, quem quiser utilizá-la em termos comerciais fá-lo por sua conta e risco.” Só o tempo dirá se a avaliação do Facebook foi acertada ou não.

Fuente: Statista.com

 

Patricia Navas-Parejo Dorador
Change Management, PRISA Digital

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