PRGS: em busca de uma análise qualitativa das marcas nas redes sociais

Siglas como GRP (Gross Rating Point) ou TRP (Target Rating Point) são sobejamente conhecidas pelos profissionais que estão familiarizados com a medição do impacto de uma campanha ou com a análise da reputação de uma marca. Porém, estes indicadores, aceites há já algum tempo no mundo offline, não são suficientes quando o objetivo é interpretar os dados recolhidos nas redes sociais.

É evidente que podemos medir, em termos quantitativos, a interação dos usuários numa rede social. Mas a questão é: como traduzimos esta atividade online em dados que reflitam o grau de implicação ou o sentimento de pertença em relação a uma determinada marca? Consciente desta necessidade, a IAB Spain se propôs estabelecer um valor qualitativo para as métricas quantitativas das redes sociais através de quatro variáveis: Presença, Resposta, Geração e Sugestão. A combinação das iniciais destes quatro indicadores dá lugar ao modelo PRGS, que pretende estandardizar a forma de medir a atividade das marcas no contexto das redes sociais, tomando como ponto de partida os seguintes dados:

• Presença: Avalia-se tanto o total dos seguidores das marcas nas redes sociais (P1) como o volume de conteúdo gerado nesses mesmos espaços online pelas marcas em questão (P2).
• Respostas: São tidos em conta tanto os cliques do tipo “Gosto” que o usuário realiza nos conteúdos das marcas (R1) como os comentários escritos em relação a esses mesmos conteúdos (R2).
• Geração: São quantificados todos os conteúdos relativos a uma marca gerados pelos usuários, por iniciativa própria, nos seus perfis pessoais (G).
• Sugestão: São tidas em conta as recomendações feitas pelos usuários às marcas a partir dos seus perfis pessoais (S).

Ao cruzar os valores anteriormente mencionados, obtemos seis rácios que nos darão uma ideia do compromisso entre as marcas e os usuários das redes sociais: Comunidade (P1), Atividade (P2), Taxa de Atividade (P2/P1), Taxa de Criação (G/P1), Taxa de Recomendação (S/P1) e Taxa de Compromisso (R+G+S /P1).

Como exemplo prático, com base nessas premissas, a IAB realizou um primeiro exercício no contexto do mercado espanhol, com a colaboração da PRISA Brand Solutions, que estabelece os valores médios que a atividade das companhias deveria atingir nas comunidades online*:

• As marcas devem contar com um valor aproximado de 124.430 seguidores nas redes sociais.
• É aconselhável que as marcas gerem 145 conteúdos por mês nos meios sociais.
• Devem produzir cerca de 6 conteúdos por mês, por cada 10.000 usuários.
• Quatro em cada 10.000 usuários devem gerar conteúdos todos os meses, empregando os meios sociais das marcas.
• 18 em cada 10.000 usuários devem recomendar os conteúdos das marcas.
• Por cada 10.000 membros de uma comunidade, a empresa deve obter 77 interações mensais.

*Para elaborar este estudo, foi analisada a atividade de 46 marcas de 12 setores nas cinco principais redes sociais em Espanha, entre março e abril de 2012: Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube e LinkedIn.