Publicidade digital: a resposta dos media

Publicidad_Digital_medios_850

No passado dia 24 de abril, a Associação de Marketing de Espanha, a Associação Geral de Empresas de Publicidade e a Academia da Publicidade organizaram uma jornada de trabalho sob o título “Como conectar com a Publicidade Digital”, onde se abordaram os desafios que os anunciantes, os meios de comunicação social e as agências enfrentam no novo mercado publicitário. Aqui, pode encontrar um resumo da jornada, mas, como orador encarregado de dar o ponto de vista dos meios de comunicação social nesta problemática, queria partilhar de forma breve os principais pontos em que me baseei na minha intervenção: “A resposta dos media”.

Essencialmente, há três eixos para analisar esta problemática: o conteúdo, a sua distribuição e a sua monetização.

Flat Design Vector

O conteúdo

Sou totalmente a favor dos conteúdos e de colocar o usuário num papel central, mas há que ter atenção a dois fatores essenciais: o primeiro é o consumo através de dispositivos móveis, em que, de acordo com os diferentes dados do mercado, mais de 50% da audiência e do tempo de consumo já se realizam através destes dispositivos; e o segundo é o consumo de conteúdos multimédia e em especial o vídeo, que cresce exponencialmente apoiando-se no consumo móvel.

Estes poderiam ser alguns dos desafios no desenvolvimento dos conteúdos:

  • Produção de conteúdos para consumo móvel. Isto implica também que a organização se adapte para levá-la a cabo.
  • Equilíbrio entre número, dimensão e caráter intrusivo da publicidade e a experiência do utilizador. A publicidade pode ser muito desagradável no meio móvel, pelo que devemos fazer evoluir os modelos publicitários de modo a integrá-la de uma forma natural.
  • Produção de conteúdos multiformato: texto, imagem, vídeo, áudio…
  • Competitividade TOTAL. Todos os meios de comunicação produzem conteúdos multimédia e, no mundo digital, quebram-se as barreiras que sempre distinguiram os meios (imprensa em papel, rádio, televisão, revistas…).
  • Dados. A sua exploração permite aos meios de comunicação otimizar os conteúdos e a relação com o utilizador, mas também a monetização, através de publicidade mais relevante.
  • Rentabilizar as audiências. Sai caro produzir bons conteúdos e o consumo está mais fragmentado do que nunca. É vital alcançar uma escala suficiente para conseguir rentabilizar os conteúdos.
  •  Captar os Millenials. Samantha Barry, responsável de redes sociais da CNN, dizia na GEN Summit 2015: “As notícias agora são mais um diálogo, uma conversa, do que um monólogo”. E isto torna-se ainda mais evidente entre as camadas mais jovens.

Flat Design Vector

A distribuição

Se olharmos agora para a distribuição, podemos analisar duas perspetivas: a do conteúdo e a da publicidade, mas creio que, para ambas, há que considerar os fenómenos de fragmentação e de agregação que estão a acontecer na indústria, e analisar novamente o impacto que a mobilidade provocou na distribuição.

Que desafios enfrentamos na distribuição dos conteúdos? Estes serão possivelmente os mais importantes:

  • Já se fala de multidistribuição. O utilizador quer aceder aos conteúdos a partir de qualquer plataforma, suporte ou dispositivo e isto conduziu a uma enorme fragmentação do consumo, que exige a otimização da saída dos conteúdos através de múltiplos canais.
  • ‘Ini-amigos’. Isto conduziu à descoberta de grandes amigos e inimigos, que são muito poderosos em cada canal e com quem somos obrigados a entender-nos. O Facebook e o YouTube poderiam ser dois bons exemplos disto.
  • Identidade própria. Para não ficarmos tão dependentes destes agentes, não podemos parar de evoluir e promover as nossas próprias plataformas tecnológicas, para que os utilizadores possam aceder aos conteúdos num ambiente que nós controlemos e monitorizemos melhor.
  • ‘User first’. O mais evidente aqui é que o utilizador já não vem à nossa procura. É imprescindível que os meios de comunicação procurem os seus utilizadores.Display-Ad-Landscape_LumascapeMas é preciso também analisar os desafios na distribuição da publicidade. Este gráfico é claramente ilustrativo e permite entender os diferentes agentes que participam no ecossistema da publicidade digital. E, com base nisso, os principais desafios são, possivelmente:
  • DSPs, SSPs, DMPs, AdExchanges… há muitos agentes na intermediação. Alguns contribuem com tecnologia e outros com escala. Devemos definir muito bem a nossa presença em cada segmento e otimizar o inventário disponível em cada plataforma.
  • A venda programática ganha peso rapidamente, impulsionada pelo desenvolvimento da tecnologia. Começa a ter um peso relevante no display, mas já está a chegar aos dispositivos móveis, ao vídeo e até já se começa a falar dela no áudio. Fazendo a ligação com o ponto anterior, os meios de comunicação devem otimizar muito bem a distribuição do inventário publicitário e maximizar o preço.
  • Perante estas mudanças, os atores convencionais entram na distribuição da publicidade. Há grandes agências de meios que desenvolvem ou compram Trading Desk e DSPs, mas os meios de comunicação social também impulsionam iniciativas neste contexto, como é o caso da PMP Medios, em Espanha.

Flat Design Vector

A monetização

Uma vez resumidos os principais desafios do ponto de vista dos conteúdos e da distribuição, resta-nos falar da monetização, começando por uma breve análise do mercado da publicidade digital em Espanha.

Em 2014, segundo os dados da IAB, o mercado atingiu os 1.066 milhões de euros. Isto traduz-se em 23% do investimento total e situa a publicidade digital em segundo lugar, a seguir à televisão.

Mas 57% deste investimento corresponde a motores de busca de Internet, sendo que 463 milhões de euros se destinaram à publicidade display, onde muitos agentes do mercado lutam por ganhar terreno.

Também é curioso ver que 4% do investimento se destinou à publicidade nos dispositivos móveis, quando o consumo a partir destes aparelhos é muito mais amplo. É como comentava anteriormente. Esta particularidade é comum até nos Estados Unidos, pelo que há uma clara oportunidade de crescimento que, sem dúvida, beneficiará os meios de comunicação que melhor se adaptarem à mobilidade.

Estes serão provavelmente os desafios mais relevantes na monetização do ponto de vista da publicidade:

  • Medição da visibilidade das campanhas. Trata-se de uma nova tendência na medição da eficácia das campanhas mas, tal como afirmou na jornada Carlos García Acevedo, diretor de meios digitais da PBS e um dos maiores especialistas na matéria em Espanha, “os padrões ainda não estão definidos”.
  • Segmentação por cookies. A segmentação baseia-se essencialmente na identificação por cookies, mas tanto devido à evolução nos navegadores como por motivos de privacidade, é cada vez mais difícil medir / segmentar a totalidade da audiência através deste identificador.
  • Ad blockers- bloqueadores de publicidade. Neste ponto, recomendo a leitura deste artigo de Julio Alonso, diretor da WebBlogs, para entender não só este aspeto mas também como podem evoluir as fontes de receitas nos meios de comunicação social.
  • Adaptação da publicidade ao consumo em mobilidade. Procura-se o equilíbrio perfeito na experiência do utilizador.
  • A pressão a nível dos preços e dos custos de intermediação provoca uma descida do CPM, o que provoca uma redução de receitas se não se compensar com mais impressões. O problema é que o excesso das mesmas gera uma pior experiência de utilizador.
  • Produzir vídeo de qualidade é caro e, apesar de se comercializar a um CPM alto, só se rentabiliza se alcançar um volume de visualizações muito elevado.
  • O mercado de áudio digital ainda está por se definir. Este é um tema crítico para a evolução da rádio digital.
  • Medição de audiências. Planificamos audiências e medimos conversões. A dificuldade em medir os efeitos das campanhas conduz a uma simplificação em termos de resultados. Perante isto, o anunciante deixa de avaliar os suportes em função dos seus conteúdos, o que acaba por prejudicar os meios de qualidade.
  • Porém, há um último ponto que pode ser o mais importante para os meios de comunicação: dar resposta às marcas e aos utilizadores. Isto requer uma constante inovação a nível da venda dos conteúdos e também da diversificação das fontes de receitas.

Por fim, recomendo que veja este vídeo, que foi apresentado por José Luis Arbeo, diretor de marketing operativo do BBVA, sobre o que os jovens pedem aos profissionais do marketing que querem chegar até eles. Dá que pensar.


Carlos Relloso
Director general digital de PRISA Radio

Comments are closed.

MENU
Read previous post:
Menorca - Spanien - Cala Macarella
300 praias à distância de um clique

Parece que o verão já chegou, a avaliar pelo calor tremendo que se faz sentir, e que melhor ideia do...

Close