O que é um meme (e por que o seu trabalho pode depender dele)

memejulio

Dos cinco milhões de garrafas de água de vidro que, em junho de 2006, saíram das fábricas da Solán de Cabras com destino a bares, cafés e restaurantes espanhóis, dois milhões nunca regressaram, num caso de surto coletivo e contagioso nunca antes visto. Os clientes se apaixonaram pela sua bonita cor azul e as levaram para casa nos bolsos, escondidas dentro das camisas ou diretamente pedindo permissão para não devolver essas garrafas com depósito. 

Sete anos depois, no início de 2013, o jovem senegalês Dara Día passava, num mês, de vender filmes em cima de uma manta nos arredores do Mercado Central de Valência a dar concerto nas discotecas locais. O vídeo musical que tinha gravado com um amigo por cima de uma piada que estava na moda na Internet nessa altura, o “Ola k ase”, tinha sido um êxito repentino. 

O que têm em comum as histórias do inocente roubo em massa das garrafas da Solán e a súbita popularidade de Dara Día é que existe um meme bem-sucedido na sua origem. Um meme é qualquer idéia contagiosa, uma idéia que salta de mente em mente. Tendemos a relacionar o termo com os fenômenos virais da Internet, mas como uma pequena unidade da cultura humana, os memes são tão antigos quanto nós mesmos. 

O termo foi inventado pelo zoólogo Richard Dawkins no seu livro de 1976, “O Gene Egoísta”. “Tal como os genes se propagam no fundo genético ao saltar de um corpo para outro através de espermatozoides ou óvulos, os memes se propagam no fundo de memes saltando de um cérebro para outro”, dizia, e citava como exemplos “músicas ou melodias, idéias, instruções, modas de vestuário, técnicas de fazer potes ou de construir arcos”. 

Os memes são, então, conceitos tão pegajosos quanto o refrão da lambada, a lenda urbana do homem que acordou num quarto de hotel sem um rim, o Cristo de Borja, as montagens do rei Juan Carlos com o elefante que caçou, o Gangnam Style, a idéia “é melhor comprar do que alugar”, a moda das sapatilhas com saltos, as expressões “fios de argila” e “fim de citação” de Mariano Rajoy, ou a dança impudente de Miley Cyrus nos VMA. Atrás de tudo isso existe um contágio imparável entre humanos. 

Os memes só se preocupam em crescer e sobreviver, não têm de ser bons, nem belos, nem úteis, nem verdadeiros. O grande problema – e a razão essencial para que o termo meme esteja agora na moda – é que a Internet multiplicou de forma exponencial o número de idéias e contágios a que estamos expostos. Basta comparar o volume de informação que recebe um adolescente hoje em dia com o que era consumido pelos seus pais. Os meios de comunicação já não conseguem filtrar esta avalanche, e o bombardeamento de memes é mais intenso do que nunca antes na História. 

Até os memes que são irrelevantes causam estragos. Quando Miley Cyrus ou o “fim de citação” sequestram a nossa atenção porque estamos demasiado saturados ou desconcentrados para discernir o que é importante, estamos a criar uma cortina de fumaça mental que cobre a informação que é importante, bela, útil ou verdadeira. Os meios de informação, no centro do furacão, incapazes de assumir que foram destronados como único filtro da realidade, se deixaram seduzir pela audiência irremediavelmente atraída pelos memes, contaminando ainda mais um ecossistema informativo já em crise por outros motivos. 

A esse sistema, definido pelos memes descontrolados, chamei “Memecracia” numa obra recém-publicada que analisa a fundo o que são os memes, quais os seus mecanismos de contágio e que perigos trazem.

Após a chegada da Internet, setores como a política, publicidade, empresas, meios ou ativismo, dependem de conseguir obter uma atenção que nunca tinha estado tão dividida nem distraída. De conhecer o seu funcionamento e saber aproveitá-lo ou resistir, dependerá o nosso futuro, tal como o nosso trabalho depende do contágio de idéias como se tentássemos apenas concentrar a nossa mente dispersa naquilo que nos interessa realmente.

Delia Rodríguez
Redactora jefe de El Huffington Post

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