Ticketing: Por que pagamos custos de gestão?

Já que se celebra em maio e em Espanha a feira europeia mais importante de ticketing (Europe Talk Tickets), este é um bom momento para responder a uma pergunta que sempre nos colocámos.

Já todos comprámos ingressos para um concerto, para o teatro, para o cinema, para um espetáculo desportivo, etc. pela Internet e, como tal, possivelmente todos nos perguntámos a que se devem os custos de gestão que tivemos de pagar ao finalizar a compra.

Neste texto, tentaremos explicar de forma simples algumas das razões que levaram o setor do ticketing a aplicar os ditos custos de gestão aos usuários finais, uma vez que é um modelo de negócio diferente ao utilizado na venda de outros produtos na Internet, como por exemplo os produtos oferecidos pelas agências de viagens ou consumíveis, aos quais não se aplicam estes gastos.

O negócio do ticketing

A compra de produtos ou serviços pela Internet é um negócio em contínuo crescimento, o que significa que a compra de ingressos se encontra também em ascensão. Atualmente, a venda de ingressos é o terceiro setor com maior penetração na Internet.

Atualmente, existem duas modalidades de venda bem diferentes:

  • A) Venda com soluções próprias

A instituição põe à disposição dos seus usuários um sistema de venda integrado na sua página institucional.

Exemplos: www.teatrelliure.com / www.disneylandparis.es

  • B) Venda com plataformas de venda externas

A instituição coloca os seus ingressos à venda numa plataforma de venda maciça, fora da sua página institucional.

Exemplos: www.entradas.com / www.ticketmaster.es

Comparação entre o uso da Internet para procurar informação sobre o produto / serviço e realizar a compra

O gráfico que se segue mostra duas percentagens. No eixo horizontal, podemos ver, do menor para o maior, os produtos / serviços com mais procura por parte dos internautas. O eixo vertical mostra, em ordem ascendente, a quantidade de compras na Internet realizadas relativamente aos produtos / serviços anteriormente citados. (fonte ONTSI).

Quem beneficia em cada um dos modelos de venda?

Como já dissemos, os ingressos são um produto, ou seja, realizamos um pagamento com o objetivo de obter um bem material. Como tal, a sua elaboração e venda implica um custo unitário. Na venda de ingressos, esse valor está relacionado com os custos dos funcionários que nos atendem na bilheteira física, o custo do servidor e a manutenção do sistema de venda online, o papel do ingresso, o desgaste dos computadores, impressoras, etc.

À primeira vista, se analisarmos todos os gastos, podemos deduzir que o custo unitário de emitir um ingresso pela Internet é inferior ao custo unitário de emissão do mesmo ingresso numa bilheteira física.

Então, por que se aplicam, na compra pela Internet, gastos de gestão inexistentes na compra na bilheteira?

O modelo A (soluções próprias) é utilizado pelas instituições para a venda dos seus próprios ingressos e, neste modelo, não é costume cobrar custos de gestão ao usuário final, já que o que se pretende é incentivar o canal de venda pela Internet, o que se reflete numa redução de gastos. Por isso se aplicam políticas de redução de preços, fidelização de clientes, ingressos para uma época, descontos por número de visitas, etc. Aqui, dá-se grande importância à recolha de dados sobre os usuários finais, com o objetivo de realizar campanhas de marketing segmentadas.

 

No modelo B (plataformas externas), a entidade que realiza a venda é diferente da que oferece o produto, o que pressupõe um custo adicional e uma etapa intermédia entre usuários e instituição. O preço do ingresso não podia ser aumentado, já que seria injusto para os usuários que efetuaram a compra na bilheteira, pelo que a solução adotada foi repercutir o custo da plataforma intermediária sobre o usuário final.

O desconhecimento dos dados dos compradores impede, por sua vez, a realização de campanhas de marketing segmentadas, pelo que, a longo prazo, a venda de um ingresso tem um valor inferior ao obtido no modelo A.

Se analisarmos o mercado, observamos que o modelo B se encontra mais propagado em Espanha do que o modelo A (uma tendência diferente da apresentada noutros países europeus), o que justifica a sensação geral de que todas as compras de ingressos implicam um custo de gestão.

 

Como se podem eliminar os custos de gestão?

Se nos perguntarem quais foram os motivos que levaram um grande número de instituições a fazer uso de plataformas externas, poderíamos dizer que uma das principais razões foi a noção do serviço de venda online como uma obrigação, ou seja, um serviço que devem oferecer aos seus usuários, sem ligar às características do mesmo, e não como um serviço que deve trazer rentabilidade.

Por isso, optou-se por fazer investimentos iniciais ínfimos na venda online, como por exemplo a utilização de plataformas externas, nas quais os eventos ou os produtos de uma instituição competem, no mesmo campo de batalha, até com eventos do seu próprio setor. Isto impede a concorrência livre entre elas, já que todos devem obedecer às diretrizes da plataforma externa.

Em vez disso, deveriam optar por uma aposta de futuro, como seria o uso de canais próprios de venda, o que daria à instituição a possibilidade de realizar campanhas de venda à sua medida, de acordo com o seu público comprador, a sua imagem, as suas necessidades, etc. A médio prazo, esta personalização das vendas implicaria um lucro maior e um aumento da venda online e, por conseguinte, conseguiriam reduzir a utilização das bilheteiras físicas, o que se refletiria igualmente numa redução de custos.

Em conclusão, as instituições optaram por fazer um baixo investimentos inicial, mesmo sabendo que não obteriam benefícios no futuro, em vez de realizar um investimento inicial moderado que resultaria num grande benefício futuro.

O gráfico que se segue mostra a evolução percentual do número de internautas e do número de internautas compradores dentro do conjunto da população desde 2000 até 2010.

Cotação

“Encontrar uma solução que se adapte a vários sítios e países não é fácil. O enfoque da solução 360º, que integra funcionalidades de venda de ingressos, reservas, gestão da relação com o cliente e da atividade comercial, seduziu-nos. A longo prazo, contaremos com uma ferramenta única, em vez da dezena de ferramentas que utilizávamos, o que nos permitirá reforçar a nossa eficácia comercial, operativa e de marketing.” Delphine Pons, Diretora Comercial e de Marketing, Compagnie des Alpes.

Referências

 

Eduardo Haro
Responsável comercial
Nazaríes IT – www.nazaries.com

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